Chavez Rosas: “seguir el caso Polar”

No solo el presidente argentino, Alberto Fernández, no sabía con exactitud de qué se trataba y cuál era la actividad de Vicentín. De hecho, no le quedaba bien claro el nombre exacto de la empresa. Pero el argentino medio tampoco tenía la más remota idea de qué se trataba la empresa agroexportadora en concurso de acreedores que el gobierno de Fernández aspiraba a expropiar sin explicar convincentemente por qué y para qué.

Por ahora Vicentín pareciera estar zafando de una expropiación. Ante el rechazo que generó la medida en la clase media, el gobierno retiró el tema de la mesa, y el propio Presidente admitió el error: “creía que la gente se iba a poner contenta”. Sin embargo, una senadora kirchnerista que le llevó el proyecto de expropiación afirma que ni ese ni otras potenciales exacciones de empresas están descartadas.

Por eso los empresarios no deberían bajar la guardia mientras la jefa política de su espacio, la vicepresidenta Cristina Kirchner, quiere impulsar al presidente a profundizar la confrontación con el empresariado.

¿Pero cómo se pudo llegar a que el gobierno pensara que Vicentin -en convocatoria de acreedores por evidente mal management- fuera presa fácil de una expropiación?

Excepto los habitantes de la pequeña ciudad de Avellaneda, sede de Vicentín en el norte santafesino, y los conocedores del negocio agrario, nadie sabía qué era la empresa que por su volumen estaba entre las más grandes de la Argentina.

Vicentín no tenía vocero, no tenía un departamento de PR, y sus accionistas cultivaban un perfil bajísimo, que superaba a la de por sí baja exposición de todos los empresarios argentinos. Cuenta con una consultora de prensa, Personally, que tuvo que lidiar en el pasado con sus propios problemas de imagen, y que pareciera competir con los accionistas de Vicentín en perfil bajo.

Vicentín por ahora viene zafando de una expropiación sólo porque el juez de la convocatoria no se dejó intimidar por el gobierno nacional y porque la oposición logró llevar el intento de expropiación a un hecho político grave.

En el pueblo de Avellaneda Santa Fe, es la única empresa grande, y su vínculo con la comunidad es muy sólido. Sin embargo, la mayoría conoció la cara de los dueños de la empresa en medio de la crisis por la expropiación.

“Tienen una estrategia de comunicación muy antigua y de perfil muy bajo. La empresa es generosa con la comunidad y los empleados de Avellaneda, pero la gente no tiene contacto con los accionistas”, explicó el intendente de la pequeña ciudad, Dionisio Scarpín, que hizo una comparación con la estrategia diametralmente opuesta de perfil de Sancor Seguros, de la vecina ciudad de Sunchales, con un perfil muy alto para todo el país.

Scarpín, un radical aliado al socialismo santafesino, es uno de los autores del milagro: se puso al frente de los vecinos que salieron a defender a la empresa de la expropiación, y lo siguieron miles en todo el país con cacerolazos y luego un impresionante “banderazo” el Día de la Bandera, señalando que la expropiación de empresas, aun en un país con poco apego a la economía de mercado, iba  a encontrar mucha resistencia.

“Los empresarios argentinos deberían tomar como ejemplo de vínculo con la sociedad a Empresas Polar”, recomienda el venezolano Ramón Chávez, hoy consultor de comunicación corporativa independiente que trabaja desde su casa en Martínez, al norte de la ciudad de Buenos Aires, para toda América latina. Chávez Rosas vivió la primera gran ola de expropiaciones chavistas en su país (el apellido es mera coincidencia) como director de Asuntos Públicos de Electricidad de Caracas, una empresa de la norteamericana AES, y luego de su nacionalización se fue a trabajar a la filial venezolana de la suiza Nestlé, una de las pocas multinacionales que sobrevive en Venezuela.

Uno de los secretos de Polar, cervecera y principal productor local de alimentos, que es una empresa que el chavismo no pudo estatizar simplemente por el enorme apoyo que tiene de la opinión pública “fueron sus programas de creación de valor compartido”, dice Chávez.

“Hay que crear programas de creación de valor que conecten a las empresas con la sociedad. Creo que el sector empresario argentino está muy distante y no le habla al consumidor desde el punto de vista de la empresa. Solo le habla desde la marca”, explica Chávez.

Toda la comunicación de la empresa no se centra en sus marcas, sino en el compromiso de Empresas Polar por la sociedad a través de sus productos, a través del desarrollo y lo que la empresa aporta al país”, explica el hoy consultor venezolano radicado en Argentina.

Explica que tiene muchos programas de responsabilidad social a través de una de sus marcas, Harina Pan, que incentiva programas de mujeres emprendedoras, “que al final son las que salen a defender la empresa”.

Polar es licenciataria de la marca Pepsico, y su CEO, Lorenzo Mendoza, es una personalidad de perfil alto, muy conocido y respetado. Probablemente el antítesis de los Vicentin, a los que en los medios ni se les conocía la cara.

Polar -con casi un centenar de profesionales de PR en su staff- también es gran auspiciante del deporte en Venezuela. “Patrocina a casi todos los equipos de béisbol, que es el deporte nacional del país, y a los jugadores auspiciados, les exigen que vayan a los barrios pobres a dar clases”, explica Chávez, que rescata que esto le sirvió en buena medida para ser una de las pocas grandes empresas no expropiadas.

El consultor venezolano explicó que Polar cuidó muchísimo a sus empleados, de manera que hoy son sus principales aliados en contra de cualquier intento de expropiación.

“Yo no sé si Polar es la solución para todas las empresas argentinas”, pero les recomiendo iniciar esas conversaciones con la sociedad más allá de venderles marcas y productos”, destaca Chávez como recomendación a que los empresarios argentinos se anticipen y no esperen a que su país siga el triste camino de su Venezuela.

Aquí se puede ver la entrevista completa con el consultor Ramón Chávez: