Por Diego Dillenberger

Nike: “Don’t do it”

Las empresas en Argentina ya son conocidas por esquivar el bulto en momentos en que se esperaría que intervinieran en debates clave, incluso a riesgo de atentar contra la propia subsistencia o incluso exponerse a ser expropiadas: la regla de comunicación empresaria en el debate público aquí siempre es: “el silencio es salud”, aunque este principio haya contribuido a generar la opinión pública más antiempresaria del mundo. Ese silencio es, en definitiva, lo que llevó al sistema argentino a convertirse en un entorno en general hostil para el desarrollo empresario.

En Estados Unidos, en cambio, particularmente desde la administración del controvertido presidente Donald Trump, el empresariado toma cada vez más posición contra los caprichos racistas y aislacionistas del republicano.

Un ejemplo de los primeros días de gestión fue la actitud bien diferenciada entre Ford y GM. La primera automotriz acató sin chistar la orden de Trump de no fabricar más autos en México e incluso canceló la construcción de una nueva planta en ese país. Por el contrario, Mary Barra, la CEO de GM, renunció al board asesor empresario de Trump ante el mismo pedido y le contestó que mantenía firme su compromiso de seguir produciendo en México.

Pero ahora, luego del incendio social a raíz de la muerte de George Floyd, empresas y marcas empezaron a tomar partido “políticamente correcto” con una contundencia jamás vista en la historia empresarial mundial, que ya lleva bastante más de un siglo.

“Por una vez, no lo hagas”, fue el mensaje de Nike. La marca de ropa deportiva ya tiene una tradición de tomar partido contra el racismo y buscó un contraste con el famoso “Just Do It”.

Casos como el de Nike llenaron las redes sociales, con campañas más o menos exitosas y algunas que tuvieron efectos negativos.

Los medios destacaron el tuit de Sony en respuesta a un usuario enojado porque saqueaban un showroom de la marca japonesa de electrónicos.

Rápidos de reflejos, los community managers de Sony le contestaron: “nuestros productos se pueden reponer. ¿Pueden reponerse las vidas?”

En algunos casos, las corporaciones se vieron obligadas a tomar una posición política por sus propios empleados. En el caso de Facebook, mediante una huelga y hasta renuncias obligaron al fundador, Mark Zuckerberg, a abandonar un silencio muy “argentino” en el que estaba cómodo para forzarlo a actuar: prometió 10 millones de dólares a ONGs que investiguen y combatan el racismo.

Aunque también el activismo social corporativo tiene sus riesgos y puede fallar. Ese fue el caso de la francesa L’Oreal, que se expresó contra el racismo, y la modelo y activista negra Munroe Bergdorf acusó al gigante de la cosmética de “hipócrita” porque un par de años atrás fue contratada y despedida por la compañía a los pocos días luego de que se expresara sobre la violencia racial en Charlottesville, Virginia, cuando un grupo blanco extremista mató a un manifestante antifascista negro.

También Disney, que se expresó contra el racismo, tuvo que encontrarse con devoluciones enojadas y acusaciones de hipocresía en las redes porque la actriz china que interpreta a la heroína Mulan se manifestó a favor de la brutal represión china sobre Hong Kong.

No todas las empresas tienen una larga tradición de activismo social, como la cadena de heladerías Ben & Jerry’s, fundada por activistas aunque hoy en manos de Unilever. En un tuit recuerdan que fueron desde el caso de los disturbios raciales de Ferguson, Missouri, en 2014 uno de los estandartes del hashtag #BlackLivesMatter .

Por eso desde Unilever recomiendan a las marcas que sean sinceras a la hora de elaborar mensajes alrededor del caso Floyd o incluso del tema Coronavirus.

Aline Santos, vicepresidenta global de Marketing, advirtió que las marcas deben expresarse en la “conversación global” pero de manera auténtica, como el caso de la marca de helados o las marcas Dove e incluso Lifebuoy y Domestos.

Richard Edelman, CEO de la mayor consultora de PR, que lleva su apellido, sostuvo ante el medio que lo quisiera oír que “las marcas tienen una responsabilidad fundamental” en sumarse al debate alrededor del racismo y “ser parte de la solución del problema”.