Environmental, Social, Governance (ESG): el término de moda al que apuesta la comunicación de las empresas para demostrar a sus clientes y stakeholders que son sustentables. Pero en el mercado de las PR -y sobre todo fuera de él- se empezaron a preguntar hasta qué punto los lineamientos ESG son siempre sustentables desde el ángulo de la sustentabilidad económica de las empresas.
La idea ESG está penetrando el marketing y la comunicación de las empresas, pero también las dudas sobre el propósito que puede convertirse en despropósito y quitarles a las empresas y la economía la sustentabilidad económica.
El año arrancó con la sorpresa de que Danone había despedido a su CEO, Emmanuel Faber, acompañado por una dura advertenica del diario The Financial Times, que publicó un editorial señalando al caso Danone como “una prueba de las desventajas del propósito” refiriéndose a la nueva tendencia corporativa que pregona que las empresas, antes que pensar en sus ganancias, deben anteponer un propósito.
Una de las consecuencias de ese “despropósito” fue que el prestigioso gigante lácteo francés debió poner algunas operaciones “en revisión”, entre ellas, la de la Argentina, un país por cierto muy difícil y poco convenientes para las empresas, particularmente las del rubro alimentos, presionadas por precios máximos y el permanente señalamiento por parte de su gobierno populista de izquierda.
Pero ahora un sondeo a consumidores de la agencia PAN Communications sobre sus decisiones de compra revela que el “propósito” tiene sus límites: los consumidores están de acuerdo con que la misión, los valores y el propósito son relevantes a la hora de decidir una compra, estos factores no reemplazan los criterios clave de precio, calidad y servicio.
Casi la tres cuarta parte de los encuestados admitió que cuando toma una decisión de compra, siempre elegirán a una empresa con un producto de alta calidad o servicio antes que una compañía con un “propósito”.
La encuesta anual, que apunta a valorar la calidad y cantidad del contenido creado por la comunicación empresaria fue respondida por 1.000 consumidores y 130 profesionales de marketing y comunicación.
A esto se le suma el hecho de que en torno al ESG hay mucho “greenwashing”, que se podría traducir como “relato verde”, una revisión de páginas web corporativas de ICPEN (International Consumer Protection and Enforcement Network, una entidad formada por diversos países desarrollados y en vías de desarrollo a la que no pertenece la Argentina) detectó que la mitad de las afirmaciones ecológicas de las empresas son directamente mentiras o violan la ley.
Descubrieron que incluso algunas empresas se embanderan con sellos y acreditaciones prácticamente inexistentes y omiten información clave que convierte sus afirmaciones “sustentables” en mentiras, dice el informe.
Pero, además, las políticas de ESG estarían generando a nivel planetario una suerte de crisis análoga a lo que provocaron en Danone, con la crisis energética que se está abatiendo sobre el planeta.
Un consultor argentino especializado en inversiones financieras en el sector energético, basado en China y Alemania, que pidió el anonimato, sostiene que “el tema del ESG es un desvarío que está llevando al mundo a una grave crisis energética”. Como ejemplos citó el caso de ABP, el fondo de pensiones más grande de la EU, que anuncia que se deshará de sus activos (EUR 15.000 millones) invertidos en fósiles (crudo, gas, carbón) para el primer trimestre de 2023 en función de los informes recientes de IEA y UNFCCC.
El consultor de inversiones sostiene que “las políticas públicas de transición energética y las presiones del ESG hacen que la crisis energética que se desarrolla no tenga similitud a ninguna de las anteriores. Hoy se tiene un sector fósil con inversores muy preocupados por un resultado económico deficiente, el cual se ha acelerado con estas política pública y un contexto ESG, derivando en el peor de todos los mundos”.
Según el argentino experto en finanzas, el problema de estas políticas de ESG y de los gobiernos es que “pretenden exclusivamente restringir el suministro de combustibles fósiles pero sin ninguna medida que frene la demanda, más bien al contrario, todas las políticas de estímulo fiscal e inversión para recuperar la economía e inversión encierran un impulso al consumo de fósiles, sobre todo las inversiones en infraestructura de esos mismos Gobiernos, que son las que más impulsen la demanda de petróleo y gas”.
Remata con que “se está en presencia del inicio de una crisis energética global de elección, por parte de ESG, ambientalistas y gobiernos, al impulsar la demanda y no tomar medidas para limitarla, al mismo tiempo que toman medidas activas para limitar la oferta, es decir, la receta perfecta para una gran crisis energética.
