Halff sostuvo varias brillantes intervenciones en lo que fue lamayor conferencia de PR jamás organizada en Argentinaque replantean el optimismo sobre las posibilidades de la comunicación organizacional y ayudan a entender mejor las dificultades que tiene el gobierno de Mauricio Macri en sostener el consenso que tuvo hace nueve meses, cuando asumió el gobierno argentino con enormes expectativas.

Aunque en ningún momento hizo mención a los problemas de comunicación del gobierno argentino, el gurú evalúa que la comunicación fracasó en crisis como la de los refugiados o que las dificultades de la Humanidad para emprender algo contra el calentamiento global son pruebas de que las PR están teniendo muchos fracasos.

Otro ejemplo del fracaso de la profesión, según Halff, fue el de la crisis de Volkswagen: “o la gerencia de PR no asesoró a la dirección, o la asesoró mal, o la asesoró bien, pero la dirección no escuchó a sus gerentes de PR. En cualquier caso es un fracaso de las RR.PP”.

Pero la observación más alarmante para los profesionales es constatar que el desafío profesional no se concentra en lo que los RR.PP. realmente saben hacer, sino que se preocupan más por la generación de contenido, como mantra para que los profesionales debatan su propia profesión: algo que entra en competencia con la publicidad y el marketing y no le aporta el valor agregado que le podrían aportar las PR.

Según el holandés que enseña Comunicación Corporativa en la Singapore Management University, la profesión se encuentra en una suerte de cuarta ola de desafío que la está desvirtuando. Ejemplo: el challenge de la primera ola, a partir de los 50, fue la relación con los periodistas y cómo obtener acceso a los medios.

La segunda ola de desafíos, a partir de los 70, fue el trauma de ser escuchados por el management de las organizaciones y obtener un lugar en los directorios.

En los 90 vino el desafío de generar contenidos en competencia con otras partes de la organización.

Según Halff, hoy la profesión está en una quinta ola y en la que compite con el resto de la Humanidad por generar contenidos que disparen y orienten las conversaciones. Solo que generar contenido no es el fuerte de esta profesión, sino generar relaciones.

“Cuando se encuesta a los profesionales y se les pregunta qué hacen, contestan que generan relaciones y contexto para el management, pero cuando se les pregunta hacia dónde van los cambios en esta profesión, dicen que deberán concentrarse en generar contenidos. Y nosotros no somos los expertos en eso. Esto me hace pesimista sobre el futuro de la profesión”.

Y ese es un gran fracaso de la profesión, sostiene el experto ex socio del gigante francés de la comunicación Publicis. Por el contrario, Halff sugirió que los profesionales deben “generar contexto” y no contenido para que las altas direcciones tomen mejores decisiones o puedan explicarlas mejor a la opinión pública.

Hagamos un ejercicio en base a las observaciones de Halff y preguntémonos si el traspié que experimentó el gobierno del presidente Mauricio Macri en aplicar un urgentemente necesario ajuste de tarifas de servicios públicos no es otro de los tantos ejemplos en los que fracasa la profesión de PR.