Parte 3 de 3: ¿Los laboratorios podrán salvar su reputación y la del capitalismo?
Por Nina Michanie

LONG READ

Laura Torres Cárdenas es socia y directora ejecutiva de Paradigma, la consultora líder de comunicación especializada en salud del mercado argentino. Con su agencia ya había vivido el desafío de comunicar durante la gripe porcina de 2009, pero informar durante una pandemia digital implicó nuevas complejidades. La información en Internet y en los medios es tanta y tan diversa que se vio obligada a monitorear y verificar constantemente lo que se anunciaba. La sociedad tienen mucha ansiedad y expectativas, por lo que las comunicaciones deben ser muy responsables: Cárdenas no puede publicar información sobre medicamentos que se están empleando en otros países, por ejemplo, si todavía no cuentan con los estudios clínicos necesarios para ser implementados en Argentina.

Pero no hay mal que por bien no venga: la comunicadora explica que antes de la pandemia resultaba casi imposible encontrar espacios en los medios para hablar de salud, y hallar un periodista científico o médico en los medios presentaba todo un desafío. De hecho, por ese motivo, en 2018 AbbVie comenzó a organizar, en conjunto con la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (ADEPA), un taller de capacitación para periodistas y editores, para brindarles herramientas para tratar temáticas de salud. La finalidad de Abbvie, en consonancia con toda la industria de salud, era que los medios argentinos incrementaran su cobertura de temas médicos y científicos.

 El COVID-19, sin embargo, revirtió por completo el panorama: ahora, la dificultad es que el virus ocupa todo espacio mediático posible, dejando poco lugar para concientizar sobre otras enfermedades o contar novedades terapéuticas, y los periodistas generalistas se vieron obligados a especializarse. En esa línea, sociedades médicas y agrupaciones de pacientes debieron hacer campañas de concientización sobre la importancia de seguir yendo a controles por enfermedades preexistentes y de vacunarse.

Lo cierto es que en la pandemia, la salud se volvió protagonista. Fernando Giannoni, de CAEMe, explica que antes de la llegada del coronavirus, una encuesta de esa cámara de los laboratorios extranerjo había descubierto que la salud ocupaba el noveno puesto dentro de la escala de preocupaciones de los argentinos. El tema no era parte de la agenda pública ni política. Ahora, en cambio, la salud está segunda en la lista de preocupaciones, precedido por la economía. En los primeros meses del año llegó, incluso, a ocupar el primer puesto.

Concientización

Cecilia Gilabert es directora de Comunicación y Relaciones con los pacientes en Astellas Pharma, farmacéutica japonesa que abrió una oficina de representación en Argentina en marzo. Esa farmacéutica tiene presencia en el país a través de sus socios, los laboratorios nacionales Gador y Raffo: el primero trabaja las áreas de trasplante y urología para la empresa, mientras que el segundo se especializa en oncología. Ambos continuarán haciéndose cargo de esos sectores mientras Gilabert se focalizará en la comunicación, área que tiene experiencia inaugurando. En su anterior cargo como directora regional de Asuntos Públicos y Relaciones con los pacientes en AbbVie, biofarmacéutica estadounidense que se originó como un spin-off de Abbott, también había lanzado el departamento de Comunicación. Ella fue un factor fundamental para desarrollar el seminario sobre periodismo y salud de ADEPA.

En sus años de trabajo, Gilabert descubrió que era conveniente distribuir la comunicación de los laboratorios en diferentes consultoras. Como ese tipo de empresas suelen tener productos de áreas muy variadas, cuando hay campañas en simultáneo, nunca es suficiente la cantidad de recursos. Además, si una agencia contacta a un medio por dos temas distintos, inevitablemente termina teniendo que darle prioridad a uno por sobre otro. Así, aunque se trabajara con una sola consultora, ésta debería tener un equipo por cada área del laboratorio, lo que resulta muy costoso. Por eso, Gilabert decidió encargarle la comunicación corporativa de Astellas a la consultora MagmaComms, dirigida por Fernando Guevara; la pertinente a los trasplantes a Paradigma, de la anteriormente mencionada Laura Torres Cárdenas, y la focalizada en oncología a JM Oribe Comunicaciones, a cargo de Pablo y José María Oribe. Magma, mientras tanto, sigue trabajando para otras áreas de Abbvie.

Una de las grandes diferencias de las consultoras especializadas en salud es que trabajan por producto o área con los laboratorios, y rara vez con un laboratorio en su totalidad, como es habitual en muchas empresas a la hora de contratar consultoras de comunicación. Por eso, las agencias especializadas en salud tienen acuerdos de exclusividad con sus clientes. 

Sin embargo, éstos se dificultaron cuando, debido a la pandemia, algunas empresas empezaron a experimentar con medicamentos: de esta manera, un producto que se usaba para tratar cierta enfermedad, ahora entraba en el terreno de otra, y los acuerdos se volvían menos claros. De todos modos, la consultora Cárdenas explica que todos sus clientes comprendían la necesidad humanitaria de la situación, y no recibió ningún reclamo de exclusividad.

Debido a la pandemia, en la japonesa Astellas comenzaron a orientar sus comunicaciones partiendo de la base de que todos sus pacientes eran, además de enfermos de condiciones preexistentes, potenciales pacientes de coronavirus. Además, continuaron con las campañas de concientización y detección temprana con las que contaban anteriormente, enfatizando las opciones actuales, como las consultas virtuales. 

Por otro lado, la empresa organiza el Astellas Oncology C3 Prize, un premio anual que busca financiar ideas no médicas que mejoren la calidad de vida de los pacientes oncológicos y sus familias. Este año se decidió que la propuesta debería estar orientada a aliviar la situación de quienes sufren de cáncer en pandemia.

¿Cómo seguimos?   

Nicolás Nobile está a cargo de Government Affairs & Advocacy en Amgen, compañía estadounidense de biotecnología que se especializa en tratamientos de alta complejidad de oncología, hematología, inflamación y salud ósea y cardiovascular. ‘‘Hay una asignatura pendiente del sector farmacéutico en su conjunto en hacer algo con la imagen de la industria’’, dice. Nobile cree que ha habido un esfuerzo durante la pandemia, pero que sería necesario uno más consistente y coordinado de todas las Cámaras.

”Hay una asignatura pendiente del sector farmacéutico en su conjunto en hacer algo con la imagen de la industria”, dice Nicolás Nobile, de Amgen.

Gonzalo Torres Argüello es un profesional con 20 años de trayectoria dentro del sector farmacéutico: trabajó en los laboratorios Roche, Merck y Vifor Pharma. Él coincide con que se trata de una industria sobre la que pesan muchos prejuicios, pero cree que acaba en el centro de la polémica por estar muy estrechamente vinculada con la salud humana. Si bien es cierto que desde una empresa aérea hasta una de gas están relacionados con la salud (en especial si hay errores y los aviones se caen, o se generan escapes de gas), una empresa farmacéutica está ligada a la salud aun cuando todo funciona bien. Y por más que existan compañías que se comporten de manera poco ética en cualquier industria, ninguna está rodeada de tantos mitos y prejuicios como la farmacéutica. 

Por más que existan compañías que se comporten de manera poco ética en cualquier industria, ninguna está rodeada de tantos mitos y prejuicios como la farmacéutica.

 

De todos modos, la mala prensa no es una característica sólo propia de los laboratorios: la clase empresarial argentina también es bastante mal vista por la sociedad. Una encuesta del Pew Research Center reveló que Argentina es el país del mundo que menos apoya un sistema de libre mercado. Tampoco ayuda, entonces, que los CEOS de las grandes compañías mantengan un perfil bajo en vez de hablar, informar y darse conocer. Sigman es uno de los pocos que encontró en la pandemia una oportunidad de revertir sus problemas de percepción. En un intento de mostrarse más cercano a la gente ha accedido a varias entrevistas en los principales medios e incluso ha escrito una columna para La Nación.

En el ranking de las 100 empresas con mejor reputación del mundo de 2019 de Forbes, la revista empresaria, los laboratorios van a la retaguardia: el primero en aparecer es Johnson & Johnson, en el puesto número 82. Igualmente, tras un juicio millonario y la acusación de nada menos que provocar una epidemia de adicción los opioides en Estados Unidos, su posición se podría considerar hoy excelente. El puesto 84 lo ocupa la suiza Roche; el 91, la alemana Bayer, y el 99, la inglesa GlaxoSmithKline (GSK).

Por otro lado, un monitoreo nacional realizado en agosto por Taquion, Research & Strategy; Inclusion, The Cloud Company, y Gestión Aplicada, Consultoría & Formación analizó 2.005 comentarios de Facebook relacionados con el anuncio de la producción de la vacuna contra el coronavirus en Argentina. Descubrió que el 63 % de las menciones fueron negativas, solo 23 %, positivas, y 14 %, neutrales. La mayoría de los mensajes negativos descreían del anuncio, alegando que era una mentira y que sería ‘‘otra promesa incumplida’’, y muchos comentaristas afirmaban que no se aplicarían la vacuna una vez que estuviera lista.

Patricio Dussaillant, de la Pontificia Universidad Católica de Chile, opina que el presente contexto, en el que contagios, muertes, confinamientos y rebrotes son parte de la cotidianeidad, la sociedad están en un estado de angustia y ansiedad tan grande que la sola idea de una vacuna genera esperanza y expectativas. ‘‘Las generaciones más jóvenes están demostrando en todos los países que no están acostumbradas a las frustraciones de sus expectativas, lo que agrava y sesga aún más sus percepciones. La comunicación cumple un rol esencial en cubrir las brechas entre las expectativas y la realidad y las posibilidades de quienes trabajan en el desarrollo de una vacuna’’, sostiene.

”La comunicación cumple un rol esencial en cubrir las brechas entre las expectativas y la realidad y las posibilidades de quienes trabajan en el desarrollo de una vacuna”, sostiene Patricio Dussaillant, de la Pontificia Universidad Católica de Chile.

La solución al coronavirus la dará la ciencia, la innovación en salud. Por eso, la pandemia presenta una gran oportunidad para que los laboratorios se posicionen ante la sociedad como actores irremplazables y de confianza que apuestan y contribuyen a la salud pública. De paso, tienen una oportunidad única en la historia de mejorar su posición como sector en los rankings de reputación. 

La cuarentena es un testimonio de lo que ocurre cuando no existen vacunas, lo que visibiliza aún más la importancia del sector farmacéutico. Incluso los proyectos de vacunas que nacieron en universidades o en el ámbito público necesitan de los laboratorios para poder producir a gran escala.

De este modo, la industria farmacéutica está en el centro de la escena: si crea la vacuna o, por lo menos, comunica con responsabilidad y toma la oportunidad para resaltar las virtudes del sector, podría reivindicar su imagen tan llena de mitos y prejuicios. En el camino, podría hasta mejorar la percepción social de los empresarios argentinos, que son los que están invirtiendo en soluciones para resolver la actual situación. 

Sin embargo, si los laboratorios no gestionan las expectativas de la sociedad exitosamente y continúan corriendo las fechas y comunicando con poca transparencia, podrían terminar de destruir por completo su imagen.

El desafío comunicacional de los laboratorios es enorme, y no va a terminar el día que resulte aprobada la primera vacuna. El año 2021 va a representar nuevos desafíos: el sector tendrá que transmitir confianza a la población de que sus vacunas son seguras y efectivas, ayudar a los gobiernos a convencer a la opinión pública de la importancia de vacunarse y contribuir con su comunicación a un operativo logístico jamás visto en la historia científica, que significaría vacunar a toda la población mundial en tiempo récord. Por ahora, los laboratorios siguen en el purgatorio de PR: si acaban en el cielo o el infierno aún está por verse. 

Por ahora, los laboratorios siguen en el purgatorio de PR: si acaban en el cielo o el infierno aún está por verse.