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Los fabricantes automotrices recibieron un duro golpe una semana atrás cuando el Senado norteamericano rechazó el plan de salvataje de la industria. Aunque todavía puede esperarse ayuda de la Casa Blanca, las Tres Grandes de Detroit (General Motors, Ford y Chrysler) siguen dependiendo de sus departamentos de comunicaciones y agencias de PR para ayudarles a navegar un particularmente incierto futuro.
“En este momento estamos completamente enfocados en los esfuerzos de Washington DC para comunicar las novedades a todos nuestros grupos constituyentes, ya que ha habido cambios cada día”, dijo Katie Hepler, gerenta de Comunicaciones corporativas de Chrysler.
En las últimas, tanto General Motors (GM) como Chrysler se han enfocado meramente en su supervivencia.
“Hemos tenido que seguir haciendo todo que normalmente hacemos, mientras poníamos el foco en la batalla que tenemos en el Congreso para asegurarnos alguna ayuda”, dijo Steve Harris, vicepresidente de comunicaciones globales de GM. “Es un desafío único; no estoy seguro de que mucha gente lo haya analizado, pero es de muchas formas estimulante y agotador”.
GM ha estado movilizando a sus agencias, incluyendo a Weber Shandwick, MS&L y TMG Strategies para que la ayuden a conseguir gente que hable en apoyo de la industria automotriz y de GM en particular, informó Harris.
GM hizo una lista de más de 1300 personas influyentes, incluyendo a académicos, economistas, y miembros del empresariado. Harris dijo que más del 80% han sido contactados y que 400 hablaron en apoyo de la industria.
“Hemos tratado de presentar como algo positivo una historia de lo que GM ha estado haciendo”, dijo Harris. “Creo que hay mucha vieja información por ahí. Los hechos que oímos de la gente, tienen que ver con los años 80 y los 90, y realmente no reflejan lo que ha estado pasando en los cinco o 10 años pasados”.
Mientras que confirmó a PRWeek que GM reducirá su presupuesto de PR en 2009, Harris rechazó los rumores que indican que las agencias de la empresa se fusionarán en un holding.
“Nuestras agencias trabajan realmente bien juntas. No veo la ventaja de una fusión en este momento”, dijo Harris.
Las agencias de las automotrices siguen trabajando con las Tres Grandes, aunque con algunas diferencias. Algunas están enfocadas en la diversificación.
MS&L dijo a PRWeek que aceptó una reducción de tarifa temporal en 2009.
“GM se encuentra en una situación crítica”, dijo Dan McGinn, gerente general de TMG Strategies. “Les proveeremos cualquier servicio de apoyo que ellos necesiten para sobrevivir”. De todas formas, rehusó a entrar en detalles respecto del presupuesto.
Al igual que GM, el presupuesto del Chrysler para 2009 aún no ha sido finalizado, dijo Hepler. Sin embargo, en las últimas semanas, la automotriz lanzó campañas vía plataformas como GrabDemocracyByTheHorns.com. Hepler se negó a hablar sobre el trabajo de Chrysler con sus agencias.
Kim Skeltis, directora ejecutiva, vicepresidenta principal y socia de Stratacomm, quien ha ayudado a Chrysler en PR, rehusó a hablar respecto de cómo sería afectada su compañía por la reestructuración financiera de la automotriz. Skeltis dijo que la estructura operacional de la firma “nos ayuda a afrontar cambios como los que están ocurriendo en el mercado de Detroit”, porque no es una empresa concebida para una sola industria.

Ford mantiene su presupuesto de PR

Mientras GM y Chrysler luchan para mantener su solvencia, la estabilidad financiera de Ford le ha permitido no sólo mantener su presupuesto de PR de 2009, sino también crear “un programa de comunicaciones aún más agresivo planificado en los meses que vienen y a lo largo de 2009”, dijo Ray Day, vicepresidente de comunicaciones de Ford. Tampoco hay proyectos para reducir la sociedad con sus agencias, añadió.
“Planificamos sacar el mayor provecho de la creciente atención nacional sobre nuestra empresa”, dijo Day. “Vemos esto como una enorme oportunidad de un punto de vista comunicacional”. El departamento de comunicaciones “aumenta sus actividades en varias áreas”, como medios sociales y TheFordStory.com, dijo.
“En cuanto a reducciones de la gente internamente, todas las áreas dentro de Ford en los Estados Unidos trabajan para reducir gastos relacionados con los salarios, dijo.
Sin embargo, no hubo “ninguna reducción en los salarios de PR. La reducción se aplicó al personal interno vía una tarea de costo total de los salarios”, añadió.
Las agencias que han asistido a Ford incluyen a Hill & Knowlton, Ogilvy PR y PCGCampbell.
Kevin Kennedy, vicepresidente ejecutivo de PCGCampbell, confirmó que las responsabilidades de la agencia “para con la automotriz realmente no han cambiado”. Y agregó que “estamos afrontando reducciones presupuestarias en muchos de nuestros proyectos. Eso no es una sorpresa”.
“La mayoría de las cosas en las que trabajamos están relacionadas con las áreas de marketing y ventas de Ford, y como sus presupuestos han sido cortados, hemos tenido reducciones presupuestarias también”, dijo Kennedy.
En respuesta a estos cambios, PCGCampbell ha estado buscando “nuevos clientes a los largo del último año, incluyendo fuera de la industria automotriz si es posible”, dijo.