Llorente: palo y a la Bolsa

Por Christian Atance

La firma global de consultoría de comunicación y asuntos públicos LLYC (ex Llorente y Cuenca) acaba de convertirse en un verdadero leading case para el mercado hispanoparlante de relaciones públicas al cerrar una exitosa salida a bolsa en España. Se trata de una operación sin antecedentes en la región que podría marcar un camino a seguir por otras empresas del sector.

La compañía que fundó y dirige José Antonio Llorente logró recaudar € 10 millones en una ampliación de capital que lanzó para potenciar su estrategia de crecimiento inorgánico, su transformación digital y su consolidación internacional. La emisión estuvo sobredemandada en 5,1 veces y fue suscripta por 1.520 inversores que en total presentaron ofertas por poco más de € 51 millones. El 50% de la operación estuvo destinada al segmento institucional, mientras que el 50% restante al minorista. El precio de corte finalmente fue fijado en € 9,39 lo que le dio a la compañía una valoración inicial de € 109,3 millones.

El interés que suscitó la colocación se vio reflejado en los precios que marcaron sus títulos en sus primeras jornadas de negociación en el BME Growth, el mercado alternativo para empresas de baja capitalización con proyectos de expansión. En el debut, el jueves 22, la acción saltó un 32,06% a € 12,4 luego de tocar un máximo intradiario de € 14,05. Su cotización estuvo por momentos paralizada ante la avalancha de órdenes de compra. El viernes finalizó a € 12,45, lo que arroja un valor de mercado de € 144,9 millones.

Tras la operación, LLYC pasó a tener un free float del 12,51%. El 54,27% está en manos de LLYC Partners; José Antonio Llorente posee un 15,62%; Global Portfolio Investments detenta otro 7,48%, mientras que Alejandro Romero y Luisa García, que forman parte de la dirección, ostentan un 5,15% y un 2,05% respectivamente.  Asimismo, un 2,91% del capital es autocartera. Ver cuadro.

El BME Growth, anteriormente denominado Mercado Alternativo Bursátil (MAB), es un mercado de valores creado en 2006 y orientado a pymes que buscan expandirse. Pertenece al grupo Bolsas y Mercados Españoles (BME), actualmente controlado por la suiza SIX Group.

Con los fondos recaudados, LLYC buscará financiar su expansión. La firma prevé duplicar su facturación durante los próximos cuatros ejercicios y llegar a € 100 millones para fines de 2024. Esto supone una tasa anual compuesta del 11% respecto a los ingresos esperados para el ejercicio 2021.

Según el prospecto que presentó ante la CNMV, el organismo de regulador del mercado de capitales español, su objetivo es ubicarse entre los principales referentes del sector a nivel internacional en los próximos años, con un posicionamiento diferencial que combine consultoría de comunicación y relaciones públicas con estrategia, creatividad y tecnología.

Para ello, diseñó un plan de crecimiento basado en cuatro ejes principales:

  • Adquisiciones de empresas complementarias, prioritariamente en las áreas de tecnología aplicada al sector de la consultoría de comunicación, marketing digital y creatividad.  O bien de empresas de consultoría de comunicación en áreas geográficas donde ya está presente.
  • Estados Unidos como el principal mercado a nivel mundial en consultoría de comunicación. Aquí principalmente quiere poner énfasis en empresas de locales que operan en América Latina y en aquellas de la región que tienen foco en el país del norte.
  • Entrada en nuevos mercados geográficos en Europa a través de acuerdos estratégicos y partnerships.
  • Incremento de los tickets de los proyectos realizados para clientes, principalmente con apalancamiento en las capacidades tecnológicas

Como muchas consultoras, Llorente tiene un modelo de negocio basado en ingresos por honorarios recurrentes. En 2020, un año signado por la pandemia de coronavirus, registró ventas totales de € 44,7 millones, un 7,17% por debajo de los € 48,2 millones que registró en 2019.  Por otra parte, tuvo una utilidad neta de € 2,95 millones, frente a los € 5,12 millones de 2019.

Del monto de facturación, € 24,5 millones correspondieron a fees relacionados con contratos a largo plazo o que se renuevan periódicamente, monto que representa el 55% del total de sus ventas. El top 20 de sus clientes tiene una media de antigüedad de 5,5 años. Por su parte, los ingresos por proyectos, que no son recurrentes, alcanzaron € 13,5 millones. LLYC explicó que muchos de sus clientes suelen tener unos honorarios fijos y adicionalmente se les ofrecen servicios correspondientes a proyectos específicos, como por ejemplo salida a Bolsa, OPAs, o gestión de crisis.

En 2020, los ingresos provenientes de la Unión Europea representaron el 52% sobre el importe neto de la cifra de negocios, siendo Madrid la operación que más facturó. En la actualidad cuenta con una cartera de más de 700 clientes, en la que el top 20 supone el 18% de los ingresos.

Este año, LLYC prevé crecer un 28,14% en ventas a € 57,3 millones de euros combinando un crecimiento orgánico del 9% y el resto en forma inorgánica a través de las adquisiciones. Por orden de magnitud de ingresos, sus áreas más relevantes son Europa (España y Portugal); América Región Andina (Perú, Colombia y Ecuador); América Región Norte (México, Panamá y República Dominicana); América Región Sur (Brasil, Argentina y Chile); y Estados Unidos.

Llorente divide su negocio en cinco unidades: (i) Comunicación Corporativa; (ii) Estudio Creativo; (iii) Asuntos Públicos; (iv) Deep Digital Business; y (v) Engagement.

Dos publicaciones líderes del sector sitúan a LLYC entre las compañías de comunicación más grandes del mundo. Es la número 36 por ingresos a nivel mundial según el Global Agency Business Report 2021 de PRWeek y ocupa el puesto 46° del Ranking Global 2021 elaborado por PRovoke (anteriormente denominado  The Holmes Report).

Fundada en 1996, LLYC tiene 16 oficinas propias distribuidas en 13 países:  Argentina, Brasil (San Paulo y Río de Janeiro), Colombia, Chile, Ecuador, España (Madrid y Barcelona), Estados Unidos (Miami, Nueva York y Washington, DC), México, Panamá, Perú, Portugal y República Dominicana.

Además, tiene alianzas con partners locales que permiten acceso a clientes en Costa Rica (San José), Guatemala, El Salvador (San Salvador), Honduras (Tegucigalpa), Nicaragua (Managua), Cuba (Habana), Venezuela (Caracas), Paraguay (Asunción), Uruguay (Montevideo) y Andorra.

Por otro lado, en julio de 2019 se unió como miembro asociado de la Alianza Global formada por Finsbury, Hering Schuppener y Glover Park Group (que actualmente forman el grupo Finsbury Glover Hering). Esta red le ofrece a sus clientes acceso a más de 500 profesionales de la comunicación en Alemania (Berlín, Düsseldorf, Frankfurt, Múnich), Bélgica (Bruselas), Irlanda (Dublín), Reino Unido (Londres), EE.UU. (Los Ángeles, Nueva York, Washington DC), Arabia Saudita (Riad), Emiratos Árabes (Abu Dabi, Dubái), China (Pekín, Shanghái), Hong Kong, Singapur y Japón (Tokio).

A fines de 2020, LLYC contaba con 606 empleados, de los cuales 511 eran del área de consultoría y los 95 restantes parte del staff. En términos de productividad, cada consultor aportó € 87.000 en promedio a la caja de la compañía.

Los 20 principales clientes de LLYC en 2020:

3M, AB InBev, BBK, CaixaBank, CCR, Cencosud, Cisneros, Coca-Cola, Codere, Deoleo, DHL, Fortinet, Globalvia, Novartis, Philip Morris, PTC, Repsol, Siemens Gamesa, Smurfit Kappa y Telefónica.