Trabajando hasta la medianoche: Silvina Seiguer, presidenta de los Dircom y directora regional de PR de McDonald’s

Silvina Seiguer, además de ser directora regional de PR de McDonald’s es presidenta de la asociación DirCom, que representa a los comunicadores de empresas privadas de la Argentina. Más allá de estimar si su función será más o menos importante para su empresa “el día después” de la pandemia, hoy no da más de trabajo, coordinando la comunicación de cinco países de Sudamérica. “Muchos días trabajo hasta la medianoche, jamás trabajé tantas horas tanto tiempo como ahora”.

Su testimonio es representativo de muchos directivos y ejecutivos así como consultores de comunicación que están mostrando en sus organizaciones que tienen un rol clave en crisis como éstas.

La pregunta es la más interesante en estos momentos en el sector de PR: su función crecerá, volverá al lugar de siempre o caerá el día en que las empresas vuelvan a trabajar y comunicar normalmente, y la “estrella” vuelva a ser la comunicación destinada a la venta y el marketing.

Una encuesta entre miembros de los dircom argentinos arroja que el 60 por ciento cree que hoy el área de comunicaciones de las principales empresas es importante o muy importante, tanto como creen que será muy importante el impacto de la crisis para la organización.

Sin embargo, los dircom no se ponen de acuerdo con respecto a si su función será más relevante ese “día después”, que llegará, aunque no queda muy claro si será en el corto o más bien mediano plazo. El 43 por ciento cree que tendrá más relevancia, y la mayoría, 54 por ciento, cree que cuando todo vuelva a la normalidad, la función de PR y asuntos públicos también volverá al mismo lugar.

La buena noticia: nadie cree que perderá relevancia frente a otras áreas.

Seiguer considera que por lo menos en su empresa, ella está demostrando que la función de PR es clave. En la encuesta, los dircom destacaron que están poniendo como nunca el foco en la comunicación interna, ante un momento de enorme incertidumbre para empleados de tantas empresas, como McDonald’s, que ven que sus empleadores no están facturando o, por lo menos, lo hacen muchísimo menos durante la cuarentena.

McDonald’s, por ejemplo, pasó todo el primer mes de encierro sin siquiera delivery, algo que reinició días atrás.

Seiguer también sabe que en empresas como McDonald’s, el “día después” se pondrá más foco en el marketing, ahora silenciado, que en los mensajes institucionales.

Para Seiguer, como para muchos de sus colegas, en esta pandemia el rol de los RR.PP., en la comunicación interna en muchas instituciones estaba en rivalidad con el departamento de Recursos Humanos, y ahora están trabajando codo a codo en un momento en el que esa función es clave para sostener a las empresas con teletrabajo o partes de su plantel en suspenso y con enormes dudas sobre su futuro.

“En esta crisis es importante entender las emociones que están en juego, y eso es una especialidad nuestra”, explica.

“Los dircoms estamos demostrando que tenemos una función informativa y anticipadora en nuestras organizaciones, y ante la incertidumbre estamos contribuyendo a moldear el comportamiento de las empresas en la crisis”, explica.

Pero al margen de las rivalidades internas tradicionales, para Seiguer, la crisis por el coronavirus también sirvió para afianzar los lazos entre colegas de distintas empresas. “Surgió una gran solidaridad y cooperación entre colegas para compartir contactos con autoridades, periodistas e influencers así como datos y protocolos o procedimientos.

“Los dircom estamos pudiendo demostrar que somos un factor clave para el CEO, tanto para la gestión como para la toma de decisiones”, dice Seiguer.