Escribe Darío Gallo*
Mauricio Macri decidió “romper el silencio” en medio de una de las tantas crisis semanales, eligió una columna en La Nación, no recurrió a su cuenta de Twitter, ni a Instagram. Uno de los principales cambios en el manejo de la pauta oficial con la llegada de Macri a la presidencia en diciembre de 2015, además de bajarla un 30% con respecto al monto que había invertido el kirchnerismo, fue abrazarse a las redes sociales en lo que sería toda su gestión presidencial. A tal punto que en agosto de 2016 se convirtió “en el primer presidente argentino en dar una entrevista en vivo por Facebook”, cuando recibió al sitio especializado en notas virales Buzzfeed.
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Eran los tiempos en que Facebook promovía los videos en vivo con métricas que maravillaban a todos, desde políticos a editores, aunque un mes después de aquel hito, la empresa reconoció que había sobrestimado los promedios de visualización de anuncios en video en un margen de error que iba del 60% al 80% durante dos años.
El autor fue editor ejecutivo en Perfil, editor en jefe en Clarín y actualmente se desempeña como gerente de gestión periodística en Infobae. Gallo es un precursor del uso periodístico de las redes sociales.
Durante buena parte de mandato, Macri privilegió el contacto y los mensajes por las redes, subido al argumento de llegar a todas las audiencias, a la big data y, también, por qué no, para evitar al incómodo periodismo de siempre. Mientras su antecesora prefería el atril y la cadena nacional para esquivar a los periodistas, Macri endiosaba a las redes. Pero no solo era una cuestión de elegir ese canal, sino también de incrementar la publicidad oficial en Google y Facebook, los gigantes tecnológicos.
En el primer semestre de 2016, si se sumaban Google y Facebook, los gigantes se convirtieron en el séptimo “grupo” más beneficiado del ranking con 92 millones. Lejos es cierto de lo que recibía el primer grupo (Clarín) con 519 millones, pero mucho mejor que el año anterior cuando Google no había recibido un peso de pauta oficial.
En 2019, aunque las marcas de los gigantes variaron (Youtube e Instagram se sumaron a Facebook y Google), el monto de 98 millones los ubicó en el sexto lugar de los grupos que más recibieron.
Lo curioso era que aunque depositaban sus expectativas en redes, cada vez que una crisis golpeaba al gobierno de Macri trataban de responder rápido por los medios periodísticos (escritos, radiales o televisivos), muchas veces a desgano porque el discurso imperante era el timbreo digital: llegar a la audiencia sin tener intermediarios.
En el texto que dio a conocer el ex presidente el 13 de septiembre, una tradicional columna con su firma, no hubo estrategia digital, ni Snapchat, ni vivo de Facebook o campaña de avisos en Google. Su carta “Para defender el presente y ganar el futuro”, sin embargo, llegó a una audiencia amplísima porque las palabras del ex presidente fueron amplificadas para la crítica o el elogio desde todos los sectores. El gobierno en pleno de Alberto Fernández difundió su opinión para criticarlo, en las redes se conocieron párrafos movidos por el amor o el odio y en los sitios de noticias se analizó su reaparición, además de recoger las repercusiones.
Miguel Pichetto, ex compañero de fórmula de Macri en 2019, en la evaluación de la derrota criticó a la política comunicacional del macrismo, que subestimó a los medios periodísticos y “se sacrificó en los altares de las redes sociales”. ¿Sería distinta la relación del macrismo hoy con el periodismo? Es probable. Por lo pronto, la reaparición del ex presidente no fue por un vivo de Facebook.