‘‘La guía del comunicador para la investigación, el análisis y la evaluación’’, el nuevo reporte del IPR

El IPR (Instituto para las Relaciones Públicas, por sus siglas en inglés), publicó un nuevo reporte en el que analiza cómo los profesionales de PR y comunicación pueden mantenerse al día con la industria, cuyo ritmo cambiante obliga a tomar decisiones de negocios más inteligentes y veloces. El éxito de una empresa requiere del liderazgo activo de su director de Comunicaciones, quien debe, según el informe del IPR, seguir tres pasos al momento de planear su estrategia de comunicación: medir, analizar y evaluar.

La medición, aclara el reporte, es la parte observable y medible de una campaña. Detalla la cantidad de posteos publicados, de asistentes a un evento, o de visitas a un sitio web, por ejemplo. El análisis, en cambio, consiste en aplicar los conocimientos profesionales y del sector para comprender por qué las cosas sucedieron como sucedieron, mientras que la evaluación implica determinar si la campaña cumplió los objetivos deseados y el grado de valor que aportaron las acciones realizadas. Durante la evaluación se obtiene información que permite ajustar y mejorar la estrategia de comunicación.

El informe del IPR determina que la medición, el análisis y la evaluación constan de cinco componentes cuya repetición cíclica, pero no necesariamente lineal, permite que las campañas de comunicación vayan mejorando.

Los cinco componentes son:

1. Análisis del entorno empresarial, tanto interno como externo. Es muy importante que los profesionales comiencen este análisis sin prejuicios ni ideas preconcebidas y con mucha apertura mental, como si estuvieran adentrándose en el tema por primera vez.
La información que los comunicadores recauden a través del análisis les permitirá conocer más tanto a la empresa y sus competidores como a las tendencias sociales y culturales sobre el tema que están investigado. De esta manera, los objetivos, las estrategias y las tácticas de la campaña que realicen estarán bien informados y sustentados.

2. Establecimiento de objetivos, priorizando aquellos más significativos, razonables y medibles.Este paso es el más importante de todos, aunque muchas veces se pasa por alto. Los objetivos son la base sobre la que se construirá la campaña: si son mensurables y están bien enfocados, permitirán a los profesionales medir cómo y cuándo se han cumplido. Además, dejarán en claro las prioridades de la campaña.

Los objetivos deben especificar lo que se debe lograr (‘‘aumentar el conocimiento de nuestros programas para jóvenes profesionales’’), el público al que están dirigidos (‘‘mujeres y hombres en edad universitaria’’), el marco de tiempo (‘‘de marzo a mayo’’) y el cambio medible deseado (‘‘aumentar el conocimiento en un 7 %’’).
En este paso también se deberán determinar las métricas o indicadores que comuniquen el éxito. Es decir, una vez planteado el objetivo, se deberá especificar qué acciones o resultados serán indicativos de que el objetivo se está cumpliendo.

3. Desarrollo de la estrategia, interpretando la investigación anteriormente realizada para identificar los mensajes claves y el público al que estará dirigida la campaña, desde clientes y empleados hasta accionistas y medios.

Las suposiciones, la intuición y la experiencia no son suficientes para tomar decisiones estratégicas, explica el informe del IPR. Se requiere de investigación, análisis y evaluación para realmente comprender a todas las partes interesadas, incluyendo los medios, y entender qué mensajes resonarán con ellos.

También es importante analizar qué medios son los ideales para el público que se desea alcanzar. Los comunicadores profesionales deben encontrar el equilibrio entre los medios que:

a) Son importantes para el público al que su campaña está destinada.

b) Tienen más probabilidades de cubrir noticias sobre su empresa.

c) Tienen menos probabilidades de cubrir a sus competidores.

4. Creación táctica y activación, donde las campañas de comunicación, basadas en la investigación anteriormente realizada, se ejecutarán para probar su capacidad de captar a las partes interesadas, los stakeholders.

La investigación táctica debe actualizarse periódicamente para identificar qué maneras de comunicar ofrecen la mayor probabilidad de éxito en un momento dado. Además, las tácticas deben reflejar la estrategia y contribuir a cumplir o superar los objetivos.

5. Evaluación y mejora continua, donde se evalúa la campaña para comprender si cumplió o superó los objetivos propuestos.

Las campañas de comunicación basadas en la investigación y los datos ayudan a los profesionales a realizar su trabajo de manera más eficaz y eficiente para satisfacer las necesidades de una empresa u organización. Un ciclo de retroalimentación constante de datos y conocimientos permite la creación de programas, campañas e iniciativas de comunicación que llegan y resuenan con las partes interesadas en beneficio de la empresa e, idealmente, con las propias partes interesadas.