“Queremos que la sociedad nos perciba como la solución, y no el problema”, dice Juan Cerruti, dircom del banco Santander en Argentina, cuando presentaba Post, un portal de contenidos no marketineros ni necesariamente vinculados con el banco. El número uno de comunicación y ex periodista de El Cronista define este experimento de brand journalism, inédito en Argentina en ese formato, como “una respuesta a considerarnos un actor social relevante en el país”. 

Periodismo corporativo: la apuesta del Santander con Post

Según definieron, Santander Post hablará solo en un 30 por ciento del banco e incluso invitará a periodistas a escribir, aunque aclararon tajantemente que no abordarán temas políticamente espinosos, como el debate que lanza una parte importante del gobierno del presidente Alberto Fernández de que la Argentina debería ir a una postpandemia con todavía mucho más estado del que ya tiene y mucho menos capitalismo.

El propio Presidente, casi al mismo tiempo en que Santander presentaba Post, declaraba que no estaba en contra del capitalismo productivo, pero sí del financiero – como si uno pudiera existir sin el otro.

Los temas centrales del Post (nombre que tiene más que ver con “postear” que con Washington Post) serán la innovación, la banca responsable y la marca empleadora y los posteos serán diarios y se difundirán por las redes sociales del banco. “Apostamos a una difusión totalmente orgánica del Post”, aclara Cerruti.

Al frente del proyecto está Guido Matijas, y la idea empezó como algo más modesto de lo que al final resultó. Matijas velará por los contenidos junto a asistentes externos, y también invitarán a escribir a periodistas. Cerruti es cauto y admite que “no nos queda claro con que audiencias va a terminar “maridando” este proyecto, que definió como el resultado de un periodista que recorre el banco con su anotador en busca de temas que desde el mismo banco no se ven.

Para Matijas, “se cayó la barrera entre la comunicación interna y externa” y definió que Post busca resolver el desafío de cómo funciona una gerencia moderna de PR en un banco y que responda a las necesidades de información de la gente.

Cerruti afirmó que “queremos escuchar y que nos critiquen”, pero al mismo tiempo admitió que esta herramienta debe contribuir a mejorar la marca del Santander y a mantenerla alta en los rankings de reputación, además de generar nuevos vínculos.

Entre los ejemplos exitosos que probablemente estudiaron los PR argentinos de la filial de Santander están los de Red Bull, Coca-Cola y General Electric. Pero también admitieron que otras filiales del banco español ya hicieron sus apuestas al brand journalism. Un ejemplo son los vecinos chilenos, que tienen un programa propio de radio de una hora de lunes a viernes: el Radio Work Café.

El caso de Coca es uno de los ejemplos más admirados de brand journalism y ya tiene ocho años de experiencia en casi todos los países en los que la gaseosa está presente.

Cerruti asegura que no le preocupa no tener del todo claro cuáles serán las audiencias finales de Santander Post, pero que “tenemos que perder el miedo a equivocarnos”.