Seiguer, de Mc Donald’s: “la comunicación institucional cobró más relevancia con la digitalización”

Seiguer: “Los medios tradicionales no perdieron influencia en la generación de reputación”

La argentina Silvina Seiguer es la directora de Comunicaciones Corporativas de Mc Donald’s para el Cono Sur. Su empleador, Arcos Dorados, es la mayor franquicia de la cadena de las hamburguesas en todo el mundo.  Seiguer es además la presidenta de la Asociación Dircom, que nuclea a los número uno de comunicación de las empresas argentinas.

Está convencida de que el rol de los comunicadores institucionales creció con la digitalización a pesar de que las empresas sostienen cada vez más el credo de que los medios tradicionales son parte del pasado. Y contra el otro credo de muchos de sus colegas en las multinacionales, cree que el rol de los medios de comunicación todavía es clave en la generación de reputación y opinión pública.

“Considero que cobró mucha más relevancia en la nueva era de la digitalización y del libre acceso a la información. El consumo es más dinámico, multimedia y en tiempo real. La web 2.0 y las redes sociales generaron un quiebre de paradigma, tanto en los negocios como en la comunicación: la estructura de la web mutó de un modelo jerárquico con mensajes unidireccionales, en el que el usuario era un consumidor de información,  a un modelo horizontal y plano, con mensajes bidireccionales, en el que todos pueden compartir, usar, comunicarse, conversar, opinar, etc. Esto definitivamente influyó en las estrategias de comunicación institucional ya que nos vemos en la necesidad de mostrar transparencia en nuestras actividades y mensajes y en prestar atención a lo que público dice y quiere de nosotros (lo que se llama “listening”)”, explica en una entrevista.

“Para nosotros el resultado de la digitalización es positivo: hay mayor posibilidad de segmentación de  los públicos para vehicular nuestros mensajes; los costos son más bajos; se facilita la comunicación  con el consumidor y su feedback en las redes sociales nos ayudan a pensar estrategias de negocio según sus intereses; tenemos mayor llegada a los millennials y centennials, cuyo consumo hoy está centrado en el mundo digital; tenemos mayor alcance y la difusión de los mensajes es más rápida”.

-¿Qué cambió en McDonald’s de la comunicación cuando entraste y hoy? ¿Siguió la tendencia general de la evolución en comunicación, o McDonald’s innovó más allá del resto?

-Los cambios están reconfigurando el panorama comunicacional y McDonald’s acompaña la evolución que se está viviendo. Actualmente, es imposible pensar una estrategia de comunicación sin tener en cuenta el peso de las redes sociales, la transformación los medios tradicionales en la forma que los conocíamos, el nacimiento de nuevos medios multimedia, la importancia de los influencers en las decisiones de consumo, entre otros.

Tampoco podemos perder de vista cuatro grandes tendencias que vemos en el mundo de las relaciones públicas y a las que nos sumamos: en primer lugar, la importancia de alinear nuestras estrategias de negocio y de comunicación a un propósito. Los consumidores son más leales cuando las marcas están impulsadas por un propósito; esperan que las empresas tengan un impacto positivo en la sociedad y así construyen conexiones emocionales más fuertes que van más allá de una relación de compra. Desde McDonald’s buscamos comunicar nuestro propósito como marca – generar momentos deliciosos y accesibles para todos –  a través de programas e iniciativas 360° que generen un impacto positivo en las sociedades donde operamos. Así nos apoyamos en experiencias para toda la familia, la generación de la primera oportunidad de empleo para jóvenes, la calidad con la que elaboramos nuestra comida y el compromiso social y el desarrollo sustentable.

De esto se desprende la segunda tendencia: hoy el que manda es el contenido. Al haber una cantidad infinita de información a disposición, es de suma importancia conquistar al consumidor a través de buenos contenidos y de interés. Por eso es que buscamos contar historias que muevan, despierten, sorprendan y tengan la capacidad de cambiar las percepciones. Tenemos que tener presente qué es lo que le gusta al público, qué información le es útil, en qué contexto vive: estos son los contenidos que el consumidor valorará. Por ejemplo, durante el 2018, para el “Día Internacional de Puertas abiertas” – una propuesta para que los consumidores conozcan nuestras cocinas y vean cómo elaboramos la comida – quisimos saber qué entienden los consumidores por “transparencia marcaria”. Realizamos junto a Trendsity un estudio a nivel regional que nos arrojó datos súper interesantes: una marca es considerada transparente al “ser abierta, responsable, comprometida”; los consumidores demandan ser involucrados: se preocupan por los procesos de los locales que visitan habitualmente y el 86% confía más en lo que puede ver. Además, quienes ya vivieron la experiencia “Puertas abiertas”  aumentaron un 13% la confianza en los locales de comida rápida. Esto fue lo que nos hizo entender que vamos por el camino correcto, armando actividades que son útiles para nuestros consumidores y que construyen a nuestra identidad de marca y reputación.

En tercer lugar, entendemos que la imagen es todo. Durante el 2017, el 90% de los contenidos compartidos en redes sociales fueron videos y son consumidos porque son más cercanos y directos. Por ello, cada vez que ideamos una campaña y sus respectivos materiales, trabajamos de qué modo presentar nuestra información de una forma audiovisual: video releases o playgrounds, testimoniales, historias, infografías, entre otras tácticas.

Por último, es de suma importancia generar una comunidad de influencers y terceros validadores alrededor de la marca porque generan nuevos puntos de contacto más afines con nuestros consumidores, comunican de una forma más orgánica, porque al asociarnos a contenidos entretenidos nos vuelve más relevantes y porque es mejor que nos recomiende un tercero que nos valide a hablar de nosotros mismos.

-Cómo definís tu principal desafío como máxima profesional de PR regional en McDonald’s. ¿Crees que es diferente al de otras empresas?

-Como profesional de las relaciones públicas en una empresa como McDonald’s mi rol es trabajar para crear mensajes claros, concisos, que sean de interés para el público y que ayuden a construir nuestra identidad de marca y reputación. En McDonald’s queremos ser sinónimo de oportunidad profesional, comida de calidad y deliciosa, y excelente experiencia. Somos una referencia en hamburguesas, pero también queremos que nos conozcan como el mayor y mejor generador del primer trabajo en América Latina, que opera sus cocinas bajo los compromisos de calidad más estrictos, que desarrolla comida con un equilibrio nutricional, que prepara sus productos con los ingredientes más cuidados y de mayor calidad del mercado, y que escucha al consumidor para brindarle la experiencia que busca.

Por ello creo que el mayor desafío en la actualidad está en ser transparente en todo lo que hacemos y, a la vez, en no solo contar lindas historias (utilizar el “storytelling”como herramienta) si no en hacer que el público las experimente y viva el espíritu de la marca (crear el “storyliving”).

–¿Crees que en general el rol de los medios tradicionales (no solo print, de todo tipo) se redujo y que el creciente flujo de los presupuestos de publicidad hacia Google, Facebook o Youtube de alguna forma está explicando ese trasvasamiento que pone en jaque al periodismo? ¿Y cómo convive la necesidad de Relaciones Institucionales de tener un buen vínculo con los medios con esa tendencia creciente a abandonarlos y volcarse a las plataformas?

-Creo que el rol de los medios tradicionales no ha perdido su importancia en la generación de opinión pública y que las relaciones que construye el profesional de comunicaciones o Relaciones Institucionales son claves, ya que uno de los objetivos en comunicaciones es que otros hablen de nosotros a nivel marca o compañía, y en eso son claves las relaciones. Por otro lado, veo con optimismo la forma en que se están transformando en plataformas de comunicación multimediales. Creo que la migración de los presupuestos a plataformas online o redes sociales se ha dado más por una renovación generacional que consume de forma distinta que por una cuestión de interés en contenidos.

En Argentina las dos generaciones más activas son los Baby Boomers y los millennials. Estos últimos configuran el 22% de la población total y actualmente están impulsando el consumo. Es una generación híper conectada, sobreinformada y nativos digitales por lo que su forma de consumo de información es online. Dado que son una ventana de oportunidad para el consumo, las marcas están vehiculizando sus mensajes a través de las distintas plataformas digitales y redes sociales, ya sea desde sus propias cuentas, así como también generando endorsement con influencers cuyo estilo y público de seguidores sea target.

El desafío no es abandonar una plataforma de comunicación por otra, si no de reconfigurar el mapa buscando amplitud de públicos y trabajar mensajes y contenidos distintos para las diferentes plataformas.

-Qué le recomendarías a un joven que quiere estudiar y dedicarse a seguir tus pasos profesionales?

-Le diría que si hoy eligió estudiar comunicaciones, tiene un futuro super desafiante y muchas oportunidades. Cada vez más las compañías ven en la reputación y en todo lo que construye imagen corporativa uno de los assets más importantes del negocio. Fortalecer la reputación de la marca construyendo confianza y credibilidad es una responsabilidad que genera un valor clave para las compañías y las marcas. Generar relaciones, crear una narrativa que exprese los valores de la marca para cambiar percepciones construye reputación y el  profesional de comunicaciones es el responsable de esto.