Viajó a la Argentina a lanzar su libro y explicó su tesis en unaedición especial de La Hora de Maquiavelo, el programa sobre comunicación política y empresaria que dirige Diego Dillenberger.

“El octavo sentido es una manera de reflexionar sobre el mundo de la comunicación hoy. Hoy hablamos de comunicación y significa algo muy diferente a lo que significaba antes”, dice José Antonio Llorente, fundador de la agencia de PR Llorente & Cuenca y que hoy es la mayor de América latina.

“Antes comunicación era sinónimo de informar. Hoy comunicación implica otros verbos, como escuchar, entender a la sociedad. No es lanzar mensajes y proclamas, sino participar en la conversación”, explica el gurú español de la comunicación empresaria.

Según Llorente, el mejor resultado lo obtiene la organización que participa mejor de la conversación en la sociedad.

El otro cambio que se produjo en el mundo de la comunicación, según Llorente, es que “los medios han perdido el monopolio que tuvieron de trasladar a la población la realidad, lo que era la realidad publicada, tal como lo sostiene aun hoy el eslogan del New York Times: las noticias que merecen ser publicadas, está aquí, lo demás no existe”.

José Antonio Llorente agrega que antes los medios eran el 90 por ciento de la opinión pública, y “hoy son el 20 por ciento”.

Las empresas que están al tope de los rankings de reputación, dice están ahí “porque entendieron el nuevo paradigma de la comunicación”.

Según el fundador de Llorente & Cuenca, “hay empresas conscientes de que vivimos en un mundo transparente y para las que los hechos son más relevantes que las palabras”.

“El mundo de antes pedía a los comunicadores que transformaran la realidad con las palabras. Las buenas empresas entienden que hoy es mejor que hablen bien de ti, porque es más creíble que lo que puedan decir de sí mismas”, sentencia.

Para el experto español en comunicación, marcas emblemáticas como la norteamericana Apple o la española Zara son “ciertamente dos compañías no recordadas por sus anuncios, pero que los consumidores las quieren. Hacer que eso suceda es tener un buen ejercicio de comunicación”.

Con el caso de Volkswagen, hoy sumida en una crisis reputacional por el escándalo de la manipulación de los tests de emisiones tóxicas de sus motores Diesel, es prudente: “Para opinar hay que estar ahí, pero desde fuera veo a Volkswagen un poco más preocupada por los efectos de la crisis en sus números y resultados que por el problema en sí de fallarle a la confianza de la gente, y creo que la empresa tiene que poner más énfasis en restablecer esa confianza que en las ventas”.

-¿Recomendaría a los empresarios argentinos seguir dejando en manos del gobierno su imagen pública, como lo hicieron a lo largo de los 12 años de régimen kirchnerista, o les aconsejaría salir a comunicar?

-Yo diría que en una situación sí es mejor que la comunicación se encare desde el colectivo de las empresas. Pero hoy es más complejo y requiere más herramientas que antes. Antes bastaba con hacer una campaña de publicidad para hablarle al público de las ventajas de la empresa privada. Eso no corre más. Lo que uno dice de sí mismo vale menos. Se requeriría lograr que los propios ciudadanos hablen de las ventajas de las empresas, y eso requiere que inyectes en la conversación de la sociedad una serie de ideas en los formatos que consume hoy la sociedad y que tengan sentido para el mundo que habla de eso”.