“Mi nombre, en cada auto”: Akio Toyoda, presidente de Toyota, llorando en cámara

Una serie de impactantes audiencias públicas en el Congreso en Washington están marcando lo que podría ser el cenit de la grave crisis que afecta la imagen de Toyota a raíz del supuesto problema de aceleración descontrolada que motivó a la empresa a llevar a cabo el mayor recall de de la historia. Mientras tanto, los expertos en crisis management siguen debatiendo sobre el manejo comunicacional de la crisis, y algunos llegan a conclusiones sorprendentes que apuntan a que la imagen de la automotriz podría estar incluso mejor que antes.

Ayer testificó ante el Congreso norteamericano Akio Toyoda, presidente y descendiente de los fundadores de la automotriz japonesa que, por cuestiones de branding, cambiaron de por una te. Toyoda se podría haber excusado, pero viajó desde Japón para disculparse y dar la cara ante la clientela norteamericana frente a legisladores que lo acribillaron a preguntas frente a las cámaras de TV.

Más tarde llegó el punto máximo: lloró ante sus concesionarios norteamericanos y, por supuesto, frente a cámara: ningún líder corporativo occidental hubiese llegado tan lejos.

Frente al Congreso fue lo suficientemente contrito como para despertar lástima. Con frases como “acepto toda la responsabilidad” o “siento profundamente cualquier muerte que se hubiera producido por aceleración no intencionada”, el CEO japonés expresó sus condolencias. Toyota eligió apostar muy fuerte a defender su imagen ante la corte de la opinión pública antes que tener en cuenta los riesgos legales que significan esas palabras de arrepentimiento compromiso y que podrían ser interpretadas por cazapleitos como admisión de culpabilidad.

Incluso Toyoda dijo: “Mi nombre está en cada auto, tienen mi compromiso personal de que Toyota trabajará vigorosa e incesantemente para restablecer la confianza de nuestros clientes”. El empresario nipón ofreció además un diagnóstico para explicar la violación al tradicional dogma de calidad de Toyota: “Francamente temo que el ritmo al que hemos crecido fue demasiado rápido” y que eso llevó a los defectos de seguridad.

Incluso, pese a no dominar bien el inglés, pronunció las primeras palabras en ese idioma. Luego, a la hora de la traducción, fue más ambiguo: particularmente al ser confrontado con un supuesto informe al que accedieron los legisladores que indicaría que Toyota se habría ahorrado a sabiendas de los riesgos unos cien millones de dólares haciendo un recall de las alfombras de los autos en lugar de todo el vehículo, que habría sido más costoso.

A esta altura la empresa estaría admitiendo que el problema de aceleración no estaría vinculado a las alfombras, sino a un problema electrónico. Se estima que Toyota gastará más de dos mil millones de dólares en el recall.

El público norteamericano también presenció el testimonio de una mujer que contaba, llorando, que tardó desesperadamente varios kilómetros hasta poder detener a su vehículo, que se autoaceleraba en una autopista y no respondía al freno. Los medios de Estados Unidos le atribuyen hasta una veintena de casos fatales a la aceleración súbita no intencionada en modelos Toyota.

Mientras tanto, expertos en crisis management siguen debatiendo si el management de Toyota es efectivo desde el punto de vista de la comunicación. Una encuesta del site PR Newser a profesionales del sector en Estados Unidos arrojó que el 58 % cree que la comunicación es ineficiente, el 12 % cree que es buena, mientras que el 30% restante cree que es neutra.

Por el contrario, otro experto sostiene que el altísimo perfil que Toyota está ganando en la crisis, más su relativamente adecuado manejo de las redes sociales, le está sirviendo para mejorar la reputación de marca. El consultor Shiv Singh, vicepresidente de la consultora de marketing Razorfish especializado en medios sociales, escribió una provocativa columna en el popular blog Mashable en la que sostiene que la crisis podría estar beneficiando a la marca. “Increíblemente, un análisis de Toyota demuestra que su puntaje de influencia social de marketing (Social Influence Marketing (SIM) Score) ha subido en enero”. El consultor afirma que, aunque las ventas ahora estén cayendo, los métodos de traqueo de la percepción de la marca estarían indicando una mejora en medio de la crisis. “Entre los meses de noviembre, diciembre y enero, el SIM de Toyota bajó de 19,8 a 17,56, pero en enero repuntó a 24,84 a expensas de Nissan y General Motors”.

Para explicar cómo puede el recall mejorar el sentimiento de marca en las redes sociales, el autor apunta al crecimiento de la visibilidad y las conversaciones sobre Toyota, que no son siempre negativas. “Hablan del problema, pero también de la solución que ofrecen las concesionarias”, explica. Esto se agrega a que el informe Edmundo de intención de compras está indicando que, por ejemplo en el caso del famoso modelo ecológico Prius, sujeto a recall por un problema menor con los frenos, la intención de compra pasó de 7,4 a 8,7 por ciento de los consumidores de autos luego de anunciarse el recall.

Por otra parte, otro survey, el Zogby Report, indica que, pese a la crisis, no se afectó la intención de compras futuras de Toyota por parte de los consumidores: el 64% de una base de 2.068 adultos cree que los Toyota son, en promedio, más seguros que otros autos. Entre los actuales propietarios de Toyotas, el número es superior: trepa al 85%. La encuesta se llevó a cabo entre el 17 y el 19 de febrero.