Como se informó anteriormente, con el comunicado de que el presidente argentino Mauricio Macri se había reunido en Davos durante el World Economic Forum, se confirmó oficialmente el cambio de consultora de PR.

Ketchum Argentina reemplaza así a Porter Novelli, que semanas atrás anunció que no trabajaba más para el gigante químico norteamericano luego de seis años de servicios.

Ketchum había atendido en PR Dow antes de Porter.

El cambio se produce al año de haber asumido como dircom Pablo Cattoni, proveniente de la tabacalera B.A.T. y tiene en común con el concurso que abre L’Oreal que sendos dircom cumplen aproximadamente un año al frente de sus equipos de PR. En el caso de L’Oreal es Pablo Sánchez Liste quien liderará el proyecto de selección de agencia.

Concretamente, la empresa cosmética francesa activó en el mercado argentino de PR y en simultáneo con otro concurso para el segmento comunicación digital un concurso tan atractivo como exigente para el mundo de las agencias, dado el porfolio de marcas: 16 en total, por el que están compitiendo quienes han sido llamados al desafío.

Luego de trabajar con múltiples agencias en 2015, para este año L’Oréal simplificará su entorno ajustándolo a tres agencias: Digital, PR y Medios (Havas). L’Oréal es desde hace 30 años el líder mundial en el mercado de la belleza, reinando en las cinco categorías que opera con 32 marcas internacionales: cuidado del pelo, coloración, maquillaje, dermocosmética y fragancias.

En Argentina, la agencia ganadora deberá conducir la comunicación de marcas como L’Oréal Paris (la más valiosa del mundo en este universo según Interbrand 2015 y Top 5 en moda y belleza), Maybelline, Garnier, Lancome, Biotherm, Yves Saint Laurent, Armani, Ralph Lauren, Cacharel, Viktor & Rolf, La Roche-Posay, Vichy, L’Oréal Professionnel, Matrix y Kerastase, entre otras que integran las cuatro divisiones de L’Oréal: Consumo Masivo, Lujo, Cosmética Activa y Profesional (Peluquerías). La quinta división de L’Oréal, The Body Shop, no está presente Argentina. La marca que ha quedado fuera de este concurso es Kiehl’s, para la cual la compañía busca un nivel de innovación y vanguardismo más radical aún, convocando a Pic-Nic (Fernando Vega Olmos), Carlos & Darío y The Rock Instrument Bureau, además de otras agencias. En este caso, Kiehl’s, que no hace publicidad tradicional, trabajará con una única agencia para todas sus expresiones y buscará compartir valores que esta marca tiene en su ADN, por ser naturalmente responsable, social y digital.

La búsqueda para el mundo PR pretende crear un verdadera Fábrica de Contenido, con una visión editorial y un dominio digital, multidisciplinaria en su conjunto de talentos y pensada a medida de L’Oréal y este desafío. Son más de siete agencias en competencia que inspiradas por esta visión de L’Oréal intentarán replicar el modelo “Blue Hive” de Young & Rubicam para Ford, pero en el ámbito de las Relaciones Públicas. En el caso de Ford, las agencias de PR tradicionales y digitales así como de publicidad tienen incluso una sede común para trabajar sinérgicamente en equipo por la marca.

Este proyecto que busca simpleza y diferenciación para la producción de contenido, está conducido por Pablo Sánchez Liste, quien además de sus funciones de director de Comunicación, Asuntos Públicos y Sustentabilidad, lleva adelante también el rol de CMO de L’Oréal en Argentina, tomando la responsabilidad por las estrategias digital y de medios del grupo y sus marcas.

L’Oréal pretende alcanzar en 2020 estos tres objetivos en la dimensión on line: 20% de total de sus ventas vía eCommerce, 50% de sus relaciones con los consumidores deben ser personalizadas y 100% de sus marcas serán “Love Brands”.

La agencia digital ganadora deberá colaborar con Martín Jones, Multibrand Digital Manager y la persona dentro del equipo de Sánchez Liste que guiará el camino de la filial local hacia esos objetivos. A esas metas se suman las ambiciones que el CEO de la compañía en Argentina, Marcelo Zimet, compartió en distintas entrevistas en 2015, luego del anuncio de una importante inversión para la producción en Argentina, por la cual en 2016 el 70% de las ventas de L’Oréal en el país serán “made in Argentina”.

En esas notas precisó que el desafío de L’Oréal para Argentina es alcanzar en 2018 la posición de número uno en Belleza (hoy ya lo es en tres de sus cuatro divisiones, porque en consumo masivo lo supera Unilever) y constituirse como una de las 10 mejores empresas para trabajar. El equipo de PR de Sánchez Liste, integrado por Myrna Polotnianka en Comunicación Corporativa, Fabiola Flageat en Consumo Masivo y Laura Petroni en Lujo (para Cosmética Activa lanzaron una búsqueda esta semana); intentará alcanzar esas mismas metas pero en términos de ranking de reputación.

L’Oréal, en el mundo, es la segunda compañía más ética, ocupa el puesto 24° en reputación, es la 12° empresa más deseada por los estudiantes de negocios y el 50° mejor innovador; además de ser una de las 80 compañías de mayor valor por capitalización de mercado.