“¿Pensaremos un día sobre Facebook como hoy vemos a los cigarrillos?”, se preguntaba el columnista Jonathan Freedland, del prestigioso diario The Guardian, y citaba el caso de tabacaleras como Philip Morris, que en los 60 condujo estudios científicos propios que llegaron a la conclusión de que sus cigarrillos eran altamente cancerígenos.
No obstante, cuando empezaron a aparecer estudios científicos independientes que lo advertían, la empresa, junto con otras del sector, invirtieron millones en comunicación para negarlo tajantemente: eran conscientes del daño que causaban y mentían.
Cuando aparecieron los primeros “arrepentidos” internos, la industria se vino abajo. Philip Morris, que había crecido comprando muchas empresas del rubro alimenticio en preparación para el fin de la era del “cigarrillo libre” terminó pagando miles de millones de multas y reparaciones y haciendo un rebranding corporativo: hoy se llama Altria.
En eso mismo está pensando Facebook, la líder mundial de las redes sociales, que está sufriendo por las revelaciones de ex empleados de cómo sabía perfectamente que sus productos son tóxicos para las sociedades y el desarrollo de las democracias, y sin embargo lo ocultaba… como lo hicieron durante décadas las tabacaleras.
El problema también afecta a su vecina mayor de Silicon Valley, Google, que ejerce un poder de monopolio sobre Internet y la telefonía móvil, pero que suele manejarse con mucho mejor comunicación que la red social fundada por Mark Zuckerberg, que día a día sorprende por su deficiente crisis management.
No hay semana que no se conozca algún escándalo nuevo en la empresa que también es dueña de Instagram y WhatsApp, el mayor sistema de mensajería del mundo. El primer gran escándalo fue el de Cambridge Analytica, dos años atrás. Se la acusaba de haber compartido datos de usuarios con esa consultora inglesa que se usaron particularmente para manipular las elecciones en Estados Unidos y facilitar el triunfo de Donald Trump.
Pero la gota que derramó el vaso fue el testimonio ante el Congreso en Washington, semanas atrás, de Frances Haugen, que describió cómo en Facebook son plenamente conscientes del daño que causaron tanto la red social Facebook como Instagram.
En el caso de Facebook, los directivos de Mark Zuckerberg estarían completamente al tanto de que su producto contribuyó a desarrollar matanzas y genocidios en todo el mundo, y que Instagram es tóxico para la salud mental de niñas sometidas a modelos de apariencia demasiado exigentes.
Por el contrario, cuando Zuckerberg compareció luego de Cambridge Analytica frente al Congreso en Washington, afirmó que sus investigaciones indicaban que sus redes sociales hacían más felices a las personas porque incrementaban sus intercambios sociales. La evidencia con la que contaba Zuckerberg, según el testimonio de Haugen y otros que se le están sumando, indica lo contrario: el fundador de la red social estaba al tanto de que Instagram genera depresión en miles de adolescentes.
Zuckerberg, según los testimonios internos, estaba también perfectamente al tanto de que la red social azul fue cómplice del genocidio del pueblo rohinga, en Myanmar, y de atrocidades en lugares como Nigeria: el daño que causa fuera de Estados Unidos es alarmante.
Haugen reveló que el 87 por ciento del dinero que Facebook destina a combatir fake news, lo aplica a la red en inglés, pero solo el 9 por ciento de los más de 2 mil millones de usuarios de Facebook usan esa red en inglés.
¿Y cuál fue la reacción de comunicación de crisis de Mark mientras se revelaba ante el mundo que su creación era cómplice de genocidio y matanzas en muchas partes del mundio?
Publicar en su red que estaba pasando un día genial navegando en su yate de lujo.
Facebook siempre tuvo poco aprecio por las PR. Quedó en evidencia cuando empezaron sus problemas: en enero de 2018, nada menos que durante una entrevista con The New York Times, informó al mundo -y al propio diario norteamericano- que iba a cambiar sus algoritmos de manera tal que el contenido noticioso de los medios circulara mucho menos, porque era mejor que la gente compartiera data con “amigos”.
Luego de esa “guerra” inocentemente declarada contra los medios empezaron a aparecer las revelaciones que hoy llevan a Facebook a necesitar un rebranding y enfrentar posibles regulaciones antimonopolio.
Están apareciendo más testimonios internos de ex empleados, y Facebook hasta pone en aprietos a su más poderoso vecino, Google, porque se incrementan los reclamos en el mundo de que se regulen mucho mejor los algoritmos, que los gigantes de Silicon Valley compartan con los medios parte de la publicidad que generan con sus noticias y que se las divida en pedazos, como hizo la justicia en el pasado en Estados Unidos con la Standard Oil y la AT&aT, o que se limite hasta el extremo el uso de la red social, como al cigarrillo, hoy, en casi todas partes.
