Las asquerosidades de un empleado comprometieron a Domino”s

 

La semana pasada, la cadena estadounidense Domino”s Pizza afrontó una crisis de imagen cuando dos empleados de un local de la franquicia ubicado en Carolina del Norte subieron a YouTube un video en el que uno de ellos se metía en la nariz los trozos de queso que luego utilizaba para hacer sándwiches, sobre los que luego simulaba estornudar, entre otras asquerosas violaciones a las normas más básicas de higiene esperables de cualquier local de comida.

La compañía se dio cuenta del video durante la tarde del día siguiente y procuró “contener” la cuestión comunicándose con el público que ya lo había visto, según detalló el vicepresidente de Comunicaciones Corporativas de la empresa, Tim McIntyre.

Domino”s Pizza también despidió a los empleados e inició acciones legales en su contra. La pizzería fue criticada por expertos de comunicación por no haber lanzado una campaña de PR completa, aunque en los días siguientes aumentó sus esfuerzos, lanzando su primera cuenta de Twitter corporativa, prometiendo “escuchar” a sus consumidores, posteando información en su sitio web corporativo, y subiendo su propio video a YouTube, en el que el presidente de la compañía, Patrick Doyle, pide disculpas por el incidente y explica las futuras acciones preventivas de Domino”s.

“No es una sorpresa que esto haya causado tanto daño a nuestra marca. Me enferma que las acciones de dos individuos puedan afectar nuestro gran sistema”, dijo Doyle en el video.

La empresa procuró responder a los preocupados consumidores usando el mismo medio que los ex empleados.

“Hicimos este video en el mismo foro en que esta gente solía hacernos esto”, dijo McIntyre. “El crédito que conseguimos y los comentarios que estamos recibiendo resaltan que no nos ocultamos, que no hemos sido “corporativos”, sino que hemos respondido como gente común”, dijo el ejecutivo a PRWeek.

Con el apoyo de su agencia principal de publicidad, Crispin Porter and Bogusky (CPB), McIntyre dijo que comenzaron a cambiar su estrategia online durante la noche del 14 de abril para hacerla más profusa, incluyendo tweets desde las cuentas personales de Twitter del staff. Los empleados, a partir de entonces, comenzaron a twittear y a hacer llegar a la gente las declaraciones online de la empresa, que también fueron posteadas esa noche, en su sitio Web corporativo.

“[CPB] fue capaz de identificar que no estábamos activamente implicados en el diálogo, y nos ayudaron con Twitter [en términos] de nuestro pensamiento, comentario, y la estrategia”, dijo McIntyre, notando la empresa maneja las PR internamente.

Según la firma de monitoreo de medios sociales Vitrue, que no trabaja con Domino”s, la conversación online la pizzería aumentó un 27 % en los primeros tres días. El índice de Medios Sociales de Vitrue rastrea conversaciones a través de la blogósfera y redes sociales incluyendo Facebook y Twitter. No se especificó, sin embargo, si las conversaciones eran positivas o negativas.

El gerente general de Vitrue, Reggie Bradford, dijo que el video fue “muy desafortunado”, pero aseguró que significa “una oportunidad para que Domino”s sea parte de la conversación; que establezca una presencia social”.

Tener un espacio para que empleados y consumidores puedan hablar de los atributos positivos de la marca le ayudará a reconstruir su reputación, añadió.

“Yo diría que los medios sociales son el único camino para reconstruir aquella confianza”, dijo Bradford.