Big Blue responde: “business as usual”

Por Diego Dillenberger.-

Luego de casi 15 años va a juicio oral uno de los escándalos corporativos que más conmovieron a la opinión pública y los medios de comunicación en los 90 y que fue seguido con suma atención por los profesionales de las PR como ningún otro caso: el de IBM-Banco Nación. La pregunta que se empezaron a hacer ayer muchos expertos en PR del mercado argentino es cuál sería la mejor estrategia de crisis management para el regreso a los medios de la crisis que tanto afectó a la marca en su momento. Por lo pronto, la empresa apuesta al perfil bajo y a buscar desvincularse del caso. Su argumento: “están en el banquillo ex empleados y no la empresa, es un juicio penal que solo lleva el nombre mediático de IBM”.

Sin embargo en el juicio oral que comenzará recién el 27 de noviembre luego de años de idas y vueltas, nuevamente la prestigiosa marca estará irremediablemente en el foco de los medios, que recordarán que a los empleados, en definitiva, se los acusa de haber pagado coimas para que su empresa obtenga licitaciones públicas. Además, el modus operandi habría sido aplicado en numerosas administraciones públicas argentinas durante los 90, según las investigaciones de la época.

En esta etapa, la crisis de IBM entraría en fase 2.0, un elemento nuevo que no se conocía allá en los lejanos 90. La crisis tiene además suficientes aristas amarillistas: Uno de los acusados, Juan Carlos Cattáneo, había sido colaborador del por entonces secretario general de la Presidencia, Alberto Kohan. Y su hermano, Marcelo Cattáneo, apareció muerto en un sospechoso suicido en medio de la investigación.
Desde IBM, el principal vocero es el español Ignacio Vaca de Osma, quien llegó hace once años a la empresa de la mano de la consultora Llorente & Cuenca. La misión de la agencia española era reposicionar la vapuleada imagen de la empresa en Argentina, lo que logró con éxito.

Vaca de Osma fue incorporado finalmente y hoy es director de Marketing, Comunicación y Relaciones Institucionales y es conocedor como pocos de los detalles de la crisis. No habla on the record, pero fuentes de IBM aseguran sorprendentemente que “los periodistas no nos han llamado”, luego de que el diario Clarín publicara el jueves una nota recordando la fecha en la que se someterán los ex directivos de IBM a juicio oral. Las fuentes aseguran que “IBM no tiene por qué hablar, ya que esto es un juicio penal a personas que ya no está en la empresa” y no creen que la marca IBM se vea afectada por el hecho de que el tema se reflote en los medios.

“Aquí es business as usual”, dicen en IBM y en PersonAlly, la tradicional consultora de la empresa, y aseguran que no tienen planes de salir a comunicar nada proactivamente.

La visión de los expertos, sin embargo, es diversa. Un consultor que siguió en su momento la crisis muy de cerca e incluso aportó asesoramiento a la empresa norteamericana advirtió en estricto off the record: “Imagino que en estos momentos los asesores en comunicación del gobierno deben estar llamando a los medios amigos para recomendarles seguir atentamente este caso de corrupción de los 90 que sirve perfectamente para diluir culpas a sospechas de corrupción más actuales”. El ex asesor de IBM advierte que “No tengo conocimiento de qué están haciendo hoy en la empresa, pero podrían estar metiendo la cabeza en la arena y dejando el cuerpo al descubierto”. El consultor recomendó: “Yo me preocuparía un poco más por dejar bien en claro que hoy IBM no tiene nada que ver, porque esta gente coimeaba para la empresa, no para negocios propios”.

Otro ex asesor de IBM en la crisis del Banco Nación fue más optimista: “Están pasando tantas calamidades políticas y van a seguir pasando, de manera que está garantizado de que esto no tenga mayor repercusión, es una historia antigua y será tapada con montones de nuevos escándalos. Yo adhiero a la postura de patear la pelota afuera”.

Michael Ritter, asesor de la constructora sueca Skanska, otra empresa que se vio involucrada en un caso de presunta corrupción, esta vez con la administración Kirchner, sostiene que “ir a juicio oral es lo mejor que le puede pasar a IBM, porque así cierran el caso, que estaba latente y pendiendo sobre la imagen de la empresa como una espada de damocles”. El asesor dijo que él asumiría la misma estrategia que están aplicando hoy en IBM su dirección de PR y la consultora.