Dell, el gigante informático estadounidense, ha seleccionado al grupo de comunicación publicitaria WPP para co-crear una agencia cautiva que le proporcionará todas las soluciones de comunicaciones de marketing. La decisión de Dell, que invertirá 4.500 millones de dólares en la agencia durante los próximos tres años, generó controversias en la industria de las agencias de PR.Se espera que el anuncio afecte a la agencia GCI, que por mucho tiempo mantuvo la cuenta de PR de Dell.La polémica movida, que no tiene precedentes, dejará todas las comunicaciones externas de marketing de Dell bajo una única cuenta. La nueva agencia, que se llamará Da Vinci, comprenderá todas las disciplinas de marketing y estará integrada por profesionales, al menos al principio, dedicados a tiempo completo a servir a al gigante informático. WPP y Dell también co-invertirán dinero en un innovador instrumento de análisis que trazará mapas comparativos de la eficacia de todas las disciplinas de marketing y proporcionará la medida de costo-beneficio entre iniciativas de marketing y objetivos de negocio.Andy Lark, vicepresidente de comunicaciones de Dell, dijo la semana pasada a PRWeek que esperan que la agencia Da Vinci emplee a miles de personas y que esté en funcionamiento hacia el 1 de marzo de 2008.El anuncio, hecho la semana pasada, fue fuente de mucho debate entre los ejecutivos de las agencias, tanto de WPP como de otras. Aunque nadie se expresó abiertamente, en WPP se mostraron entusiasmados por la oportunidad, mientras que las otras agencias dejaron traslucir dudas sobre la perspectiva de Da Vinci. La mayor parte de las críticas de éstas últimas tuvo que ver con la extraña forma de integración y el rápido plan de Dell para su puesta en operación.Fuentes, tanto dentro como fuera de WPP, expresaron escepticismo respecto de que una agencia tan grande pudiera comenzar a funcionar en tan poco tiempo.Los críticos indicaron, asimismo, que la integración a gran escala rara vez funciona, pero desde Dell replicaron que la integración sería construida desde su misma base, en lugar de fundir partes separadas.“Tenemos que dejar de comprar ruedas, motores, paragolpes, parabrisas y asientos de distintos fabricantes e intentar montarlos en la oficina -añadió Casey Jones, vicepresidente de marketing de la compañía-, simplemente tenemos que conseguir un auto realmente veloz”.Los críticos también expresaron incredulidad respecto de que Dell y WPP pudieran conseguir 1.000 empleados en un período de tres meses, debido a la escasez de talento en la industria del marketing. Sin embargo, incluso si todos los empleados vinieran directamente de WPP, lo que es improbable, sería aproximadamente el 1 % de los 100.000 empleados de la plantilla del holding, incluyendo a los socios.En el momento de la selección, Dell contó con 860 agencias de comunicaciones de marketing. En una entrevista en Round Rock, Jones caracterizó su radical plan como una sana decisión en un mundo irracional.“Todas [las 860 agencias] fueron contratadas para proporcionar soluciones puntuales a problemas que Dell afrontaba desde el punto de vista del marketing”, dijo Jones, quien se unió a Dell, proveniente de la agencia de publicidad McCann Ericsson, en mayo de 2007, y agregó que la empresa simplemente ideó una solución que las corporaciones en última instancia querían, pero que aún no habían exigido a sus agencias.“Sé que los clientes lo anhelan, pero simplemente no lo piden… Las corporaciones tienen que pedir las soluciones para que las agencias inviertan los recursos necesarios para unirse”, dijo Jones.Tanto Lark como Jones esperan que este acercamiento unifique el mensaje de su marca, elimine riñas entre agencias respecto del nuevo negocio dentro del imperio de Dell, y dirija a sus comunicadores externos hacia un objetivo común.“Estamos buscando una relación con una agencia en la cual las relaciones públicas, los medios, los análisis de sitios Web, la creatividad y la estrategia estén fijadas en un objetivo, lo cual es un valor para Dell”, dijo Jones el 3 de noviembre, antes de que WPP fuera seleccionada.Se asume que GCI o algunos empleados clave, debido a su relación legal con la marca, conformen el equipo de WPP al servicio de Dell. Algunos se preguntaron si el gerente general del Grupo GCI, Jeff Hunt, se uniría a la nueva agencia, y lo que esto podría significar para GCI.Lark, en un correo electrónico, dijo: “GCI, nuestro mayor socio, jugará un papel fundamental en el curso de nueva agencia”. La semana pasada, tanto WPP como el Grupo Interpublic fueron tentados con ofertas. El contrato fue finalizado el pasado domingo.
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