Martin Sorrell, CEO de WPP: “Fuimos demasiado optimistas”

Sir Martin Sorrell nunca ha escrito un jingle ni una línea publicitaria; sin embargo, es uno de los ejecutivos más conocidos del negocio de la publicidad. El británico, de 64 años, dirige WPP, la compañía de comunicaciones más grande del mundo por ingresos, que posee más de 125 firmas alrededor del mundo, incluyendo Ogilvy & Mather, JWT, Hill & Knowlton y GroupM. Mientras la mayor parte de los gurúes de la industria publicitaria pasaron por las filas creativas, Sorrell ha prosperado en virtud de su perspicacia financiera.

Pero durante esta recesión, el descenso más áspero que el negocio publicitario ha padecido en décadas, el ejecutivo reconoce que no interpretó acertadamente la crisis. “Fuimos demasiado optimistas”, confiesa. WPP registró una caída de casi el 50% en sus ganancias durante la primera mitad de 2009.

En las últimas semanas, tenues luces de esperanza han surgido en círculos publicitarios puesto que varios grandes anunciantes, incluyendo a Procter & Gamble y Toyota, señalaron que aumentarán sus gastos en publicidad.

En la última entrega de la columna “Boss Talk” del prestigioso Wall Street Journal, el gerente general de WPP compartió sus reflexiones sobre por qué el gasto en anuncios digitales perjudica a la publicidad tradicional y si Google es amigo o enemigo de las agencias de publicidad. En la entrevista, Sorrell pinta un cuadro grisáceo respecto de la recuperación de la industria.

Aunque hay muchos ejecutivos que se entusiasman con la leve levantada que acusa el negocio, el gurú sostiene que se trata de “una cuestión de tono”. Y explica: “Si me preguntan si julio y agosto fueron mejores que junio, la respuesta es que sí. Es verdad que el negocio marcha mejor, pero esto no se ha traducido en un aumento de confianza capaz de incrementar la inversión en las marcas”, dictamina.

Sobre la lenta recuperación a nivel mundial, Sorrell estima que primero se reactivarán los mercados orientales, como China e India. “En India, prevén que el crecimiento será del 6 al 7%. En los Estados Unidos y Europa occidental, en cambio, no se espera crecimiento alguno”, señala.

El CEO de WPP cree que el negocio publicitario no se ve amenazado por otras industrias o empresas. Su visión es más bien optimista. “No pienso que hay amenazas – hay oportunidades. El problema con las oportunidades es que, si uno no lidia con ellas, pueden volverse amenazas”, razona.

Y pone como ejemplo al gigante buscador de Internet: “Si tomamos a Google, por ejemplo, se ha convertido en un “frenemy” (amigo/enemigo) mucho más amistoso de lo que era de seis a nueve meses atrás. Google está más enfocado en su negocio clásico de motor de búsqueda y en el de comunicaciones móviles. Hemos desarrollado sociedades con Google, y trabajamos con ellos en muchas áreas. Seguimos siendo su comprador más grande de anuncios de búsqueda”, detalla.

Sorrell entiende que el daño que causó la recesión en la industria de los medios tradicionales tiene forma de L, lo que implica que nunca volverán a su estado anterior. La previsión de los niveles de aumento en gastos publicitarios, tanto en medios tradicionales como en no los tradicionales, es bastante anémica para los próximos dos o tres años, estima el experto.
“Dudo que la televisión de aire o, en particular, los periódicos y las revistas, vuelvan a ser lo que fueron alguna vez. ¿Pero cómo definimos lo que es un periódico o una revista? ¿Si uno baja un periódico online en un lector de e-books, es eso realmente un periódico o no? Es fácil generalizar, pero es peligroso. Habrá bolsillos que serán afectados, pero hay otros que ya están siendo engordados”, analiza.

El ejecutivo es crítico respecto del manejo de la crisis desde su posición de gerente general de WPP. “Pienso que probablemente podríamos haber actuado más rápidamente. Hicimos un presupuesto para este año en el que los ingresos de este año bajarían un 2%. En las etapas iniciales del presupuesto, pensamos que los ingresos aumentarían el 2%. Lo bajamos a cero, y luego a menos 2%. Para la primera mitad, hicimos un presupuesto de menos 4%, y finalmente los ingresos bajaron un 8%. Así que, fuimos claramente demasiado optimistas”, reconoce.

Sobre el gran desarrollo digital de WPP, a pesar de la resistencia de la mayoría de las compañías por la nueva tendencia, Sorrell explica: “Las empresas están invirtiendo hasta un 12 o un 13% en digital. Nosotros invertimos hasta el 20% de nuestro tiempo online, entonces, en teoría, los gastos deberían ascender hasta el 20%. Se trata simplemente de un conservadurismo natural natural, una resistencia al cambio y una incapacidad para adaptarse a ellos. Creo que cuando los presupuestos digitales lleguen al 20%, que será en cuatro o cinco años, nosotros invertiremos el 30% de nuestro tiempo online”.