Paulina.Andrés,.de Tres.Consultores: “Nos.están.parando eventos.y comenzamos.a.sufrir la.demora.en.los pagos”

 

Por Eduardo Zukernik.-

El vaivén del optimismo al pesimismo, en medio del ya cotidiano deslizamiento del dólar, las noticias que se filtran sobre suspensiones y despidos y el Gobierno buscando demostrar que está luchando contra la crisis, comienza a exhibir su impacto en el campo de las consultoras de comunicación y PR.

Justo para fin de año, uno de los primeros efectos demostrativos de la crisis lo ofrecen las principales marcas de todo el arco de bienes y servicios, que en gran medida eligieron un repentino low profile y dejaron para otro momento los tradicionales ágapes y brindis para periodistas.

Claudio Chiaruttini, un periodista especializado en mercados y negocios que cada domingo a las 10 conduce por AM 1190 su programa Sin Saco y Sin Corbata, ofreció una estimación del fin de año con perfil bajo corporativo: “En la década del 90 llegué a contar 54 cócteles e invitaciones para despedir el año. Creo que sumando lo que pueda ocurrir la próxima semana estaremos en alrededor de 12 a 13 brindis. Es decir llegaremos apenas a un 20 a 30 por ciento de los ágapes empresarios que se realizaban por esa época”.

Chiaruttini también tiene información sobre la comunicación interna de las empresas, en la que una conocida marca de gaseosas abandonó un hábito que la distinguía entre sus competidores cuando cada fin de año agasajaba a su personal con una celebración masiva.

Por el contrario, la mayor empresa argentina, YPF, ahora con conducción local, mantuvo su evento interno de fin de año, pero levantó su tradicional brindis para el periodismo, que solía convocar a más de un millar de personas de los medios, con lo que se llevaba las palmas de ser el mayor evento corporativo para la prensa de todos los fines de año.

Al parecer el no hacer olas no apunta solamente a un mero ahorro, sino fundamentalmente a abrir el paraguas por lo que vendrá en materia de decisiones de mercado. Por ejemplo, lanzar nuevos productos; postergar reclamos salariales; discutir con el Gobierno nuevos marcos regulatorios, baja de impuestos, etc.

Entre las principales consultoras, Verónica Cheja, socia de Urban PR, una de las agencias especializadas en comunicaciones de grandes marcas, confirmó que “efectivamente, se notan menos eventos de fin de año” de sus clientes y, si bien no puede decir que en verano se hayan congelado las promociones destinadas al público que toma vacaciones en las playas, hay un dato seguro: “Se toman precauciones, existen más dudas, demoras y dilaciones en las decisiones y hasta se da el caso de sitios reservados para eventos que se mantienen contratados, pero sin activar la programación marketinera de cada verano”.

Uno de esos eventos en veremos corre por cuenta del grupo empresarial mexicano CIE, (Compañía Internacional de Entretenimientos) que explota la licencia de varias radios de AM y FM; en Capital, además del Jardín Zoológico. La empresa cada año refuerza su presencia en las playas a través de diversas emisiones en simultáneo con las frecuencias porteñas pero hasta hora, nada…

Más datos en el mismo sentido los ofreció Paulina Andrés, socia de Tres Consultores Comunicación (Universidad de Palermo, Kraft Foods Inc, Capitulados, American Express, Prototype): “Nos están parando eventos que otros años se realizaban en forma automática, y además comenzamos a sufrir la demora en los pagos que de un promedio de 30 días pasaron a triplicarse a tres meses”.

Para Alicia von der Wettern, fundadora de Personally, que cuenta entre sus principales clientes a Acindar; GE, Arcor, Honda, IBM, Pepsico, Procter & Gamble y Turner, planteó cómo ha variado el enfoque entre los servicios a sus clientes. “Se trata de preparar a las empresas para tomar precauciones frente a la crisis y evitar que repitan lo ocurrido en 2001 y 2002”. Aunque la ejecutiva destacó que nadie levantó los eventos que tenía programados, enfatizó que todos lo cañones están puestos en “lograr que la gente de cada área de comunicación esté preparada para lo que puede venir”.

En igual sentido se manifestó su socio Marcelo Altuna, quien remarcó que “más allá de la crisis y de cierta desaceleración en el consumo, la mayoría de los clientes mantiene sus acciones buscando atraer a un consumidor”.

Como aconsejan los viejos manuales cuando las ventas caen, Altuna cree que sería un grave error ahorrar en comunicación y promociones y asegura “este contexto reclama más que nunca apoyar a las marcas preferidas de los consumidores, mantenerlas vigentes, actualizadas y cercanas.” Consultado acerca de las perspectivas que avizoran las empresas para 2009, el ejecutivo prefirió la cautela: “Habrá que observar atentamente la evolución del primer trimestre, cualquier cambio de expectativas positivo que provenga de los mercados centrales puede mejorar un panorama que si bien no resulta tan crítico como en crisis anteriores, ciertamente esta marcado por una desaceleración del crecimiento, por expectativas más moderadas pero no alarmistas”, redondeó.

Para Aldo Massó, de Massó y Asociados (Buquebús, EASTEL, Asociación de Fábricas Argentinas Terminales de Electrónica (AFARTE), MEIP Ingenieria SRL, GolferStation.com), “la sensación que recogemos es que podría existir algún tipo de enfriamiento, pero no tenemos hasta el momento hechos concretos de que ese supuesto proceso recesivo se haya iniciado”.

En la visión de Santiago García Rúa, de SRG Comunicaciones, (Costa Cruceros, Hotel Llao LLao, Air Comet, Andes Líneas Aéreas, Hotel Emperador Amadeus, SITA), “todo el mundo esta expectante y asustado. Sin embargo nadie, hasta ahora, ha modificado ni está haciendo cosas distintas a las que hacían en años anteriores. Es probable que los cambios se perciban más en productos masivos. No es nuestro caso”, aseguró. Aunque en SGR no se vincule con cuentas de consumo masivo, el rubro viajes también enfrenta sus amenazas ¿y entonces?: “Hay mucha preocupación. El tema viajes puede ser uno de los más afectados por la crisis a nivel mundial, y también local. Es probable que la llegada de extranjeros en el 2009 se reduzca. Especialmente de Europa y Estados Unidos. También de brasileños por un tema cambiario. Lo están anticipando líneas aéreas y tour operadores. Sin embargo por ahora no hay una caída en la oferta. Nuevas líneas aéreas llegarán al país (Qantas, SAA, etc.), y las que están, por ahora, han incrementado su oferta de asientos. Los hoteles están más preocupados”, redondeó.

Para Carlos Montarcé, de la consultora Nuevos Vientos Comunicación, especializada en agro (Satus Ager, Laboratorio Agrofarma, Cardón, Círculo Argentino de Periodistas Agrarios, Expoagro), la clave es que las empresas deberían estar alerta. “En época de crisis económica suelen presentarse casos de crisis, tal como el caso de las AFJP que no estaban lo suficientemente alertas y preparadas. Las consecuencias están a la vista”, recordó. Por lo demás, CM no duda en que es el momento de actuar previniendo por eso aconseja, desde su condición de especialista en comunicación del agro que “en época de recesión y cuando todo el mundo comunica poco, con poco uno puede hacer que su empresa se destaque”.

En la visión de Inés Martí, de Impact PR, “aunque las consultoras especializadas en crisis atienden clientes propensos a padecer una crisis, como por ejemplo las de servicios públicos, de consumo masivo, no significa que tengan más trabajo”. Por eso Martí sostiene que “en épocas de recesión es cuando todo tipo de agencias deben ser más creativas para lograr los mismos resultados con un presupuesto menor”. En el recurso de apelar a la creatividad, su socia Mariana García Otamendi, no tiene dudas: “Creemos que en muchos casos las empresas serán más precavidas y austeras con sus presupuestos de marketing y PR, por lo que vamos a tener que ser más creativos para alcanzar los resultados con presupuestos magros”.

Según los principales estudiosos del país y del exterior, lo que dejó la crisis de 2001/2002 en Argentina, además de sus efectos deletéreos en el campo financiero e institucional, fueron muchas experiencias traumáticas que nadie quiere repetir. Por eso los más optimistas apuestan a que pase pronto el temporal y que por estas latitudes no se repita ese viejo aserto que afirma que el único animal que se golpea dos veces contra la misma piedra es el hombre.