La burla a Kit Kat: “Daño de marca” de Greenpeace a Nestlé

La organización ambientalista Greenpeace lanzó una exitosa campaña en Internet contra la imagen del gigante Nestlé para presionarla a que no contribuya a deforestar la selva en Indonesia en el uso de aceite de palma en la elaboración de chocolates y proteger a los orangutanes. Bajo el slogan de “Give rainforests a break” la campaña en redes sociales apunta a ironizar con la marca Kit Kat, muy fuerte en Europa, de manera similar a una reciente acción contra el jabón Dove, de Unilever. El corazón de la campaña viral es este video subido a YouTube en el que Greenpeace se burla de la campaña de los chocolates Kit Kat.

Greenpeace argumenta que para la producción de golosinas como Kit Kat, Nestlé compra aceite de palma a Indonesia, que permite que se deforesten sus bosques tropicales. La selva indonesia es el hábitat de orangutanes en riesgo de extinción.

La central de Nestlé en Vevey, Suiza, dice desde su página web que Nestlé no usará más aceite de palma que pueda poner en riesgo la selva en Indonesia, por lo que habría dejado de comprarle a Sinar Mas, un cuestionado proveedor de ese insumo.

Justamente Nestlé, probablemente viendo la campaña contra Dove, había salido a seleccionar a principios de año una consultora para que la ayude en sus PR digitales. La semana pasada, el público reaccionó furioso, instigado por la campaña de Greenpeace, y se lo hizo notar a Nestlé en su fanpage de Facebook criticando a la empresa.

En Twitter, la empresa fue literalmente bombardeada con comentarios críticos que, en buena medida, atacaban su política de comunicación digital.

El experto en comunicación digital Kerry Gaffney, citado por la revista PRWeek, dijo que los updates del status en Facebook de Nestlé están mandando a los críticos de la empresa a visitar el site corporativo. Explicó también que, aparentemente, Nestlé habría asignado a un empleado junior a contestar en Facebook con un tono que terminó irritando a los críticos. La experta sugirió que Nestlé conteste a través de empleados senior y que se “anime a postear un video de respuesta a la crítica contra Kit Kat”.

Oscar Soria, director de Marketing global de Greenpeace, explicó que esta es una clásica campaña de “daño de marca” como táctica de presión. Explicó también que “nuestras campañas suelen estar basadas en social media porque evitamos el control de los medios masivos, que cada vez están más limitados y prestan mas atención a no dañar relaciones con anunciantes o posibles anunciantes, en estos tiempos de crisis. Y a ello le agregamos presencia en la calle: en el caso de Nestlé, armamos protestas en diferentes sedes de la empresa en Europa, Asia y Norteamérica, donde la marca Kit Kat es bien fuerte”.

Para Soria, la campaña on line fue, como sucede en muchos casos con Greenpeace, suficientemente exitosa como para llegar a los medios off line.