Averbuj, lobbyista a la fuerza

Por Eduardo Zukernik.-

Ante el avance incesante del gobierno de Cristina Fernández de Kirchner sobre la actividad empresaria, cada vez más consultoras que se dedican a las comunicaciones de marketing tienen que abrir divisiones de lobbying para lidiar con la intervención gubernamental.

Dos consultoras de gran desarrollo como Ketchum Argentina, sede local de una empresa con presencia en 79 países, y Burson-Masteller, filial de la empresa estadounidense, explicaron los alcances de esta demanda creciente de expertos en comunicación, capaces de actuar como interlocutores frente al Estado.

Trabajar en asuntos públicos para una consultora puede exigir desde dialogar con los funcionarios que atienden el conflicto del campo, buscando aproximar un acuerdo entre las partes, pasando por frenar el impuestazo tecnológico o hasta lograr un acuerdo con el hospital de referencia para la prevención del cáncer de mama.

En este último ítem Averbuj pone en el reciente haber de la consultora un cambio comunicacional de gran repercusión social para la población femenina.

“Nosotros ofrecemos soporte a asociaciones de pacientes de distintas enfermedades como linfomas y artritis reumatoidea y conseguimos a través de nuestra gestión en asuntos públicos que las cámaras legislativas las declararan de interés en las distintas jurisdicciones, nacional, provincial municipal”, contó. “.”Así logramos una interacción necesaria con los hospitales y supimos que era necesario replantear el tradicional mes de octubre dedicado a comunicar la prevención del cáncer de mama recomendando a cada mujer los estudios respectivos”.

Con la aprobación del plan Fany, llamado así porque fue ideado por la periodista Fany Mandelbaum, en adelante cada mujer que lo solicite tendrá prioridad en la obtención del turno para sus estudios, en la semana de su cumpleaños. “Con esto comprendimos que era mejor dejar de lado la campaña de cada año en octubre y logramos evitar que los centros especializados, como el hospital Roffo, colapsen con la demanda de turnos en un solo mes y en cambio trabajar en la prevención durante todo el año, distribuyendo la atención de estudios en forma proporcional en los centros sanitarios.

Más allá de su cartera de clientes relacionados con la salud, Gustavo Averbuj, CEO de Ketchum sintetizó las nuevas exigencias de expertos en asuntos públicos, anunciando que acaba de incorporar para el área a Matías Weisz, procedente de la consultora Foia, especializada en temas del Congreso.

GA admitió también que los cambios en las consultoras de prensa y PR surgen de “un avance del Estado en todo lo que tiene que ver con las empresas” .Desde la pelea por los precios con el secretario de Comercio Guillermo Moreno, más las regulaciones de todo tipo; la realidad de hoy indica que las empresas ya no deban mirar solamente sus objetivos, planes y resultados sino que además, no solo deben tener en observación los tradicionales asuntos públicos por determinadas leyes que regulaban la actividad, sino también de otro montón de cuestiones que han ido apareciendo.

En opinión de Santiago Lacase, CEO de Ipsos, la demanda de especialistas va más allá de los clientes de empresas productoras de bienes de consumo masivo. “Creo que en nuestra disciplina se está produciendo un corrimiento desde el espacio clásico de la comunicación y las RRPP hacia un espacio ligado a los asuntos públicos. La tendencia latinoamericana de una mayor intervención del Estado en la economía, -remarcó-trae aparejada la necesidad de las empresas de generar mayores canales de interacción con el sector público”.

En la consultora Ketchum que también cuenta con numerosas clientes relacionados con la producción de insumos para equipos de comunicación e instrumentos digitales, como MD (chips) y Nokia, acaban de transitar las difíciles negociaciones para frenar el denominado impuesto tecnológico. Averbuj, que admite que no tenía en su mapa tener un departamento de lobbying, reconoce que “no nos quedaba otro remedio”. “En este caso -cuenta Averbuj- buscamos analizar las distintas interpretaciones de los cambios con los clientes, porque no nos dedicamos al lobby para incidir en la sanción de las leyes pero sí apuntamos a trabajar en alcanzar entendimientos entre las distintas instancias como son las cámaras, las empresas y los distintos gobiernos provinciales”.

Como muchas especialidades que van planteando la demanda de profesionales con otras expertises, los nuevos especialistas en comunicación de asuntos públicos provienen tanto de la función en el Estado como directamente de disciplinas afines a la comunicación, con la que han sumado sus experiencias en la gestión en organismos estatales.

En el caso de Burson-Marsteller – explicó su gerente general- ” hemos incorporado hace poco tiempo a Silvina Oberti, quien desempeñó toda su carrera en posiciones de comunicación pública, tanto como Secretaria de Medios de Comunicación en Santiago del Estero, en la intervención de Pablo Lanusse, como en diferentes posiciones en el Ministerio de Justicia y de Trabajo. En mi caso, asumo como gerente general de BM, luego de varios años como consultor político en Ipsos-Mora y Araujo”.

Acerca de los nuevos tiempos que van transformando la actividad que en sus comienzos era patrimonio exclusivo de relacionistas públicos a quienes luego se fueron sumando periodistas y publicistas y últimamente graduados de carreras afines con la Comunicación; la complejidad social creciente parece irle marcando rumbos.

Averbuj planeta que las compañías que desarrollan programas de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) “de manera seria”, se han encontrado con las fuertes necesidades que hay de actuar en salud y educación pero , “ya no alcanza con hacer una donación a la escuela o al centro sanitario vecino”; ahora se impone tratar de elaborar herramientas para dialogar con resultados y en este sentido pronostica que “un Estado que demanda líneas lógicas a las empresas privadas, revierte en una interacción donde tenemos que entendernos”.

Lacase en sintonía con su colega confirma que como la RSE llegó para quedarse, porque “se convirtieron con el tiempo en parte indispensable de la gestión corporativa, no tengo ninguna duda que las acciones de Asuntos Públicos deben ser parte primordial en las estrategias de las áreas de comunicación de las compañías. Ya no es una elección”.