¿Causa perdida? Rodolfo Milesi, de Bell Pottinger, deberá aprovechar el G20 para cambiar la imagen de Argentina y Cristina

 

Por Diego Dillenberger.-

El contrato del gobierno argentino con la consultora Bell Pottinger fue la mayor novedad en la errática política argentina de imagen hacia el exterior de los últimos tiempos. Como adelantó en exclusiva este servicio el pasado jueves, el contrato es de, como mínimo, 15 millones de dólares: una cuenta considerable para cualquier consultora internacional. Bell tiene como misión mejorar la imagen de Cristina, pero también difundir el turismo y el comercio.

En principio, para aplaudir. Pero hay algunas dudas sobre las intenciones y los posibles resultados que pueda obtener Bell. Desde este servicio recomendamos ese paso hace seis años, cuando se lanzó el hoy prácticamente moribundo programa de Marca Argentina. La pregunta es: ¿por qué justo ahora?

Una respuesta podría ser, simplemente, que la crisis económica mundial obliga a abrir mercados a un país con serios problemas de credibilidad a nivel mundial.

La otra respuesta: ya estamos en campaña electoral, y, para captar votos, el gobierno apunta a recuperar algo de la imagen perdida mediante el “rebote” de una buena cobertura mediática internacional.

El consultor Luis Rosales, uno de los iniciadores del programa Marca País, allá por el 2003, cree que el gobierno de Cristina Fernández de Kirchner apuesta a un “efecto rebote”: “Los programas de marca país no sólo apuntan a mejorar la imagen del país, sino a levantar la imagen del propio gobierno en casa. Eso lo hacen todos los mandatarios que emprenden iniciativas de este tipo”.

Al frente de la misión de Bell Pottinger está el argentino Rodolfo Milesi, ex productor del programa A Dos Voces, ex jefe de prensa de la embajada argentina en Londres y experto en temas de marca país, desde que esa consultora trabajara en el pasado para la Secretaría de Turismo. Milesi dirige una división especial de Bell especializada en branding para países latinoamericanos y su trabajo para instalar los vinos argentinos en Londres fue muy reconocido.

Su misión ahora será aprovechar la visita de la presidenta Kirchner a Londres, esta semana, con motivo de la cumbre del Grupo de los 20, para ubicar notas favorables en medios europeos importantes. Luego vendrían otros viajes internacionales de la Presidenta.

Cristina encontrará en Londres a no menos de 2.000 periodistas de todo el mundo que se darán cita en esa mega cumbre. Una enorme oportunidad para ella y para Bell. En ese “rebote” de notas, el gobierno podrá matar varios pájaros de un tiro: por un lado, mostrar que éste y futuros viajes de la Presidenta han sido un éxito en política exterior, un campo que la esposa de Kirchner prometió cultivar y con resultados, por ahora, que dejan qué desear.

Podrá transmitir que tiene la estatura de los líderes que asisten a esa cumbre, que es escuchada por los grandes estadistas y, de paso, contraatacar en la “guerra privada” del matrimonio presidencial argentino con los medios de comunicación: “ven que mientras aquí nos critican, los medios del exterior nos ven bien”, podría uno imaginar la frase típica de voceros gubernamentales contra los medios luego de mostrar el clipping de Cristina en el G20.

Sin embargo la tarea no será nada fácil. Bell ya empezó con el marcador en contra, si se tiene en cuenta la última edición de la influyente revista The Economist, sumamente crítica del adelantamiento de las elecciones y del management de la crisis por parte de Néstor y Cristina. Pero este es un accidente típico para cualquier consultora de PR: el corresponsal de The Economist está en Buenos Aires y es Dan Rosenheck, un joven periodista que se siente tan maltratado por el “estilo K” como cualquier otro colega que trabaja en la Argentina y trata de obtener información del gobierno.

En este caso, bueno sería que Pottinger recomiende a Cristina que no se olvide que los medios importantes interconsultan con sus propios corresponsales in situ cuando cubren países fuera de los ámbitos normales, como en estas cumbres. El cambio en la relación tirante con los medios debería empezar por casa, donde el destrato al periodismo extranjero era hasta ahora la queja diaria.

El mayor desafío de Bell será, por el contrario, evitar que algún comentarista de un medio europeo o norteamericano influyente pregunte qué está haciendo Argentina en el G 20, cuando su volumen relativo y su comercio exterior se han achicado desde que el país fue admitido, en los 90. Ni que hablar de la Argentina como líder en materia de política internacional: a excepción de Venezuela, el país empeoró sus relaciones con el mundo.

Por eso es que habrá que ver qué clase de milagro puede hacer Bell Pottinger, la prestigiosa consultora fundada por Lord Bell y que, como recordó el diario Clarín el domingo, también trabajó para el dictador chileno Pinochet cuando este estaba detenido en Londres.

Pero tratar de aprovechar localmente la visita de Cristina al G20 en plena campaña no tiene nada de ilegítimo. Por lo pronto, también Gordon Brown, el premier británico y anfitrión de la cumbre, quiere mejorar su débil imagen con la “foto con Obama”. Para eso encomendó al experimentado Justin Forsyth, su jefe de campaña, que coordine todos los esfuerzos de PR para explotar la cumbre del G20 como último intento por recuperar su alicaída reputación.

Y aquí también, no pocos dudan de que “la foto” de anfitrión de una de las cumbres más importantes de los últimos años le sirva de mucho para recuperar la imagen. Los primeros en dudar: los de Bell Pottinger. Peter Bingle, el chairman de Asuntos Públicos de la prestigiosa consultora, dijo días atrás a la revista PR Week refiriéndose a la estrategia de prensa del premier británico en el G20 que “el público no cambiará de opinión sobre Brown por la foto con Obama, creo que es una causa perdida”.

Como dice el dicho: a confesión de partes, relevo de pruebas.