Mariana.Jasper,.de.M,.A,.J.& Asociados:.“No.hay.un.manual de.paso.a.paso”

 

Por Eduardo Zukernik.-

Debido a los datos desalentadores que comienzan a salir a la luz por la crisis económica, de acuerdo con especialistas en comunicación empresaria, las grandes marcas del mercado tratarán de trasmitir sin eufemismos, buscando la comprensión de empleados y consumidores, que se harán todos los esfuerzos necesarios para evitar suprimir puestos de trabajo, pero también para bajar las expectativas de aumentos salariales, mientras se mantengan la caída en la producción y el consumo, más la falta de crédito a tasas razonables.

En un segundo trimestre, que se avizora plagado de dificultades económicas, y con un Gobierno buscando evitar una catástrofe electoral en las legislativas de octubre próximo, el desafío en las empresas será hallar un punto de equilibrio entre las demandas de unos y otros. ¿Cómo alcanzarlo desde el discurso y la correcta elaboración de los mensajes?: allí reside el punto crítico que desafía a los profesionales de las PR y la comunicación.

La comparación con la crisis de 2001, más allá de las diferencias que la separan de la actual, sirve de referencia para por ejemplo tomar en cuenta lo que no debe hacerse: permanecer con la guardia baja. Así lo consideran en la consultora en Comunicación Muchnick, Alurralde, Jasper y Asociados (Philips, Coca Cola, Porsche, British Airways, BNP Paribas, Shell, American Express, Intel, Microsoft, entre otros clientes) donde, una de sus socias, Mariana Jasper, explicó a revista Imagen: “Creo que las empresas van a hacer un esfuerzo importante por proteger su plantel y sostener el empleo, a partir de la sustentabilidad del negocio, con innovación y adaptaciones en sus propuestas. Para nosotros, el foco de la comunicación debe estar en los esfuerzos que se hacen en ese sentido. Así, si la coyuntura desemboca en situaciones de reducciones de personal, va a ser mucho más claro que la empresa no ha tomado el camino fácil, sino que sigue teniendo vocación de crear valor”.

En medio de los síntomas agoreros, ya hicieron oír su voz tanto la central obrera (CGT) como la empresaria (UIA). La primera difundiendo su propósito de sumar un 20% a los salarios y los empleadores abriendo el paraguas ante los datos adversos en producción y consumo.

¿Cómo se resolverá la pulseada?

En opinión de María Laura Leguizamón, directora de Estudio de Comunicación (Prosegur, Peugeot, Bodegas Navarro Correas, Bodegas San Telmo, Tang, Clight y Embratur, entre otras cuentas), “una premisa básica para ser creíbles es decir la verdad. Los diferentes públicos de una empresa saben que existen dificultades. Más en un contexto de crisis mundial como el que transitamos. Es clave entonces ofrecer un panorama de realidad y explicar el porqué de los problemas que se atraviesan; pero por sobre todo es necesario generar confianza dando cuenta de los caminos que se utilizarán para buscar vías de solución. Frente a decisiones drásticas habrá que explicar por qué algunos deben irse y motivar a los que quedan”.

Para Mariana Jasper la relación con los gremios no es algo que pueda hacerse con un “manual de paso a paso” y no puede haberlo, “porque la historia de las empresas con sus empleados sindicalizados no es la misma en todos los casos”. En este sentido, aunque reconoce la validez del nuevo reclamo gremial, coincide en el diagnóstico que postulan la mayoría de los economistas locales resumido en una “situación compleja” porque, a pesar de la retracción en el consumo, “la amenaza de una inflación sostenida no ha desaparecido, y el aumento de la capacidad de compra (vía salarios) sin duda influye sobre los precios. Al mismo tiempo, mayores costos sobre las empresas con poco margen para trasladarlos a precios, pone a la producción local en una situación desalentadora”.

El contexto de recesión económica que hasta ahora en algunas empresas, según los analistas, todavía no salió a la luz porque el período vacacional mantiene la cuestión en suspenso, encuentra a los especialistas en relaciones públicas y comunicación elaborando planes para explicar lo que vendrá. Según datos publicados el lunes último en el diario El Cronista, “la consultora Gabriel Rubinstein & Asociados presentó su propia estimación del nivel de actividad y, según sus cálculos, la economía ya está en recesión. El nivel de actividad habría caído 6% en noviembre y 4% en diciembre. La caída en todo el cuatro trimestre del año pasado sería del 3,2%. Estos números coinciden con los que manejan otros estudios, como Ecolatina, Econométrica, Orlando Ferreres, y Federico Muñoz”.

Frente a la posibilidad de los temidos planes de reestructuración y despidos, Leguizamón plantea poner énfasis en la transparencia con los propios empleados y el diálogo cercano con los representantes sindicales. “Debe ser parte de la estrategia de comunicación y RRPP institucional de forma sistemática” ya que cuando los reclamos salariales no resulten posibles de atender, “podrán adoptarse otros recursos de mejora de la vida de los trabajadores que no pongan en riesgo la continuidad empresarial y laboral en definitiva, tanto la empresa como los sindicatos comparten ambos objetivos”.

La otra cara de la crisis en la tarea de las consultoras de PR son las campañas de márketing que, a diferencia de otros años, en nuestro medio desde antes de finalizar 2008 ya irrumpieron en las pautas publicitarias de radio y TV, con los tradicionales concursos que prometen viajes al exterior, automóviles cero kilómetro, televisores con plasma, etc. Es parte de la estrategia para la fidelización de clientes a la que echan mano muchas empresas, ante la falta de estímulos/confianza del consumidor para gastar o endeudarse. ¿Qué dicen los especialistas? Jasper puntualiza que “hay claros indicadores de incertidumbre a nivel global y a nivel local” por eso “el foco hoy está puesto en acompañar al consumidor en el contexto actual, en darle seguridad, servicio, hay que trabajar mucho y con gran vocación de servicio. Sin embargo destaca que no es sólo desde lo promocional que se puede atraer el consumo y aclara: “hay estrategias que están más relacionadas con la capacidad de adaptar las propuestas al contexto como por ejemplo las vinculadas a nuevos envases y empaques (como el caso de la botella retornable en Coca-Cola), que también trabajan sobre el tamaño del producto, a asociaciones creativas con productos complementarios o destinados al mismo consumidor, a la apertura de canales alternativos de ventas, etcétera”.

En la óptica de Leguizamón, la comunicación exige creatividad constante y más en momentos de retracción económica. En este sentido señala, “hoy más que nunca es clave ser eficaces, ofrecer productos diferenciales y llegar con los mejores mensajes. Es fundamental enfocarse en el diseño de una estrategia de comunicación comercial clara, proactiva y eficaz”.

Los estudiosos de las grandes crisis económicas explican que su causa multiplicadora es el pánico que se apodera primero de inversores y banqueros, luego de los productores de bienes y servicios y finalmente se afianza en los consumidores, el eslabón final que mueve toda la cadena del PBI. Al respecto, los viejos manuales de la Comunicación aconsejan que los peores momentos para reducir inversiones en el sector son especialmente los enmarcados por procesos recesivos. En este aspecto, los primeros síntomas en nuestro medio evidencian que las empresas otean el panorama con cautela. En la consultora Estudio de Comunicación observan que “la desaceleración económica global empieza a hacerse tangible en distintos sectores y aparece la tentación en algunas empresas de reducir su inversión en comunicación”. Nosotros creemos que “es en la comunicación donde podrán encontrar el diferencial para posicionarse y mantenerse vigentes”, advierte María Laura Leguizamón, y aunque admite que allí no se resuelven todos los males insiste en que “constituye un instrumento de gestión clave y decisivo para enfrentarse a los problemas por eso, el desafío de los especialistas será probar que “mediante la aplicación de estrategias creativas y a medida, logren convertir la crisis en una verdadera oportunidad”.

Jasper también coincide en la receta: dejar de invertir no ayudará a revertir la crisis y enfatiza “hay que entender que tener un crecimiento anual mínimo apuntala lo realizado en 2008, que se logró realizando inversiones. Sería realismo mágico pensar que es posible quedar empatado con el año anterior sin invertir al menos lo hecho el año pasado.” En este sentido, la directiva de Muchnick, Alurralde, Jasper & Asoc. propone “acompañar a los clientes en sus decisiones de inversión, concentrándose en acciones y campañas que generen resultados para el hoy y para más allá del corto plazo, aprovechando así los recursos disponibles para salir adelante en esta coyuntura”.

Las cartas están echadas, en Argentina casi nadie duda que en 2009 la crisis económica promete romper moldes que muchos creían indestructibles. Probablemente, los primeros resultados permitirán descubrir si fue cuestión de barajar y dar de nuevo o definitivamente volver a empezar.