Valli: reaccionar rápido, no esconderse, tomar el centro de la escena y usar todos los medios

Por Daniel Valli*

La decisión de Tiger Woods conocida estos días de dejar transitoriamente la práctica de golf y concentrarse en resolver sus problemas matrimoniales, es un capítulo más -tal vez uno de los últimos- de la crisis de comunicación del año.

Tiger es el ícono del deporte, el estadounidense que mejor refleja el “sueño americano” y un hombre ejemplar que nos deleita en los links y que además era uno de los ciudadanos más comprometido con causas sociales. La situación es muy especial y por lo tanto muy interesante para los medios de comunicación. Como ejemplo, en el grupo Comunicación de crisis de LinkedIn, el tema generó una infrecuente cantidad de comentarios bajo la pregunta ¿Qué le recomendarías a Tiger?

Pero vayamos a la historia. Todo comenzó una noche cuando su auto chocó contra un árbol frente a la casa de un vecino. La noticia recorrió el mundo con titulares que hablaban de un grave accidente de Tiger que ponía en peligro su vida. Pero en pocas horas todo tomó otro color. El sitio de Internet TMZ que publicó la primicia de la muerte de Michael Jackson, aseguraba que el accidente se debió en realidad a una disputa familiar entre Woods y su esposa, la modelo sueca Elin Nordegren por una supuesta infidelidad. Según una fuente citada por TMZ la discusión subió de tono y la esposa de Woods lo arañó en la cara y Tiger abandonó su casa. Nordegren lo persiguió con un palo de golf con el que golpeó el automóvil en varias ocasiones mientras Woods se daba a la fuga y chocó.

Woods resultó herido con varios cortes en la cara y en el labio y fue dado de alta en el hospital tras el accidente. Su esposa fue la primera persona que acudió a socorrerlo, y lo encontró inconsciente dentro del vehículo. Según su versión, con las puertas del coche bloqueadas, usó un palo de golf para romper uno de los cristales y poder sacar a su marido, que estuvo inconsciente durante cerca de seis minutos, según recoge el parte policial.

Para cuidar su imagen Tiger Woods emitió un comunicado de prensa que publicó en su sitio web tratando de detener su primera crisis, con el asesoramiento de un equipo de abogados, comunicadores y amigos. Pero el comunicado fue una demostración de lo que no se debe hacer. No aclaró nada, asumió la responsabilidad de lo que sucedió pero sin hablar de infidelidad, prometió que no va a ocurrir nuevamente y pidió que el tema se mantenga dentro de los límites de su vida privada. El resultado fue catastrófico: en su propio sitio llegaron a postearse en pocas horas más de 3000 comentarios, muchos de los cuáles muestran la confusión del público y, en otros, indignación por la reacción de Tiger de negarse a reunirse con la policía para declarar sobre el accidente.

Primera enseñanza: Ante una crisis, responder lo antes posible, comunicar la verdad y, si se cometieron errores, decirlo, mostrar arrepentimiento y prometer -y cumplir- que no se volverá a repetir el error.

¿El resultado? La catarata de malas noticias comenzó a fluir. Primero la Policía declaró “por el momento lo estamos tratando como un accidente de auto y no como una disputa familiar”. Seguidamente la aparición en masa de supuestas amantes que generaron tapas en las principales revistas y largos espacios en los noticieros de las cadenas televisivas. Tiger Woods generó confusión y con sólo emitir un comunicado, dejó el espacio libre para que otros protagonistas hablaran y se convirtieran en protagonistas.

Segunda enseñanza: Comunicar proactivamente y ocupar el centro de la escena con el mensaje. De lo contrario, lo ocupará quien tiene que decir algo en contra o quien hará todas las especulaciones que surjan de la falta de información.

Pero todo se puso peor cuando comenzó a trascender que varios de sus auspiciantes que son lo que generan el verdadero ingreso millonario de Tiger estaban analizando qué hacer con su gran estrella. Un dato sirve para mostrar lo grave del asunto: el último comercial visto en TV de Tiger fue uno de Gillete el día del accidente. Desde ese día, ningún comercial fue puesto al aire con su figura cuando era habitual verlo en una gran cantidad de programas representando a marcas de gran prestigio y presupuesto. Otro dato desalentador fue la decisión de muchos retailers de reducir el precio de los productos con nombre Tiger porque no se vendían. Las figuras de Tiger Woods debieron ingresar a un Sale apresurado del 50%.

Tercera enseñanza: Las crisis generan muchas veces un efecto dominó. Al problema original le suceden otros de igual o mayor relevancia, convirtiendo una situación acotada en algo casi incontrolable. La única posibilidad de parar este situación es actuando con rapidez para que los nuevos problemas no se disparen. Una muy buena estrategia debe estar acompañada por una ejecución impecable.

Con la decisión de dejar el golf transitoriamente, Tiger Woods trata de encauzar una situación que ya estaba fuera de control. La cuestión no es sólo mediática, se vislumbra que la decisión tiene que ver con una decisión de solucionar la crisis personal. El anuncio de priorizar su familia sobre el deporte pone al personaje público en el lugar de “ser humano e igual a todos” lo que podría generar que luego del golpe inicial, el tema comience a desaparecer de los medios.

Cuarta enseñanza: Para solucionar una crisis, no basta solo con una buena comunicación, hay que resolver el problema. En un incendio de una planta, no basta con comunicar que se está actuando, hay que apagar el incendio. Tiger usa esta estrategia. Asimismo, muestra que tarde o temprano hay que decir la verdad y actuar. La pregunta es: ¿por qué no hacerlo antes? Esto le hubiese ahorrado muchos problemas.

Otra cosa que llamó la atención es que no se utilizaron las herramientas de comunicación adecuadas. Por ejemplo, Tiger no utilizó ningún medio masivo para comunicar su “real verdad”. Sólo lo hizo mediante comunicados de prensa como si viviéramos en 1970. Pero lo más dramático es que tampoco utilizó las nuevas herramientas que tan bien usó para ganar fans. Su grupo en Facebook tiene más de 1.300.000 fans y no fue utilizado en esta crisis. Parece increíble pero es real.

Sin dudas ha sido la crisis de comunicación del año. Y está claro que se llegó a esta situación por no cumplir con las reglas básicas que requiere una gestión de crisis. Estar preparados, actuar rápido, comunicar con la verdad y demostrar arrepentimiento, ser claro y proactivo, solucionar el problema que generó la crisis y hacer todo lo necesario para que no vuelva a ocurrir. Casi nada de esto, se hizo.

Parece simple pero, por supuesto, no lo es. Y más cuando suceden situaciones que cruzan lo personal con los negocios. Pero de los errores podemos sacar conclusiones y aprender. A no hacer lo mismo.

* Daniel Valli es socio y director general de la consultora Mora y Araujo Grupo de Comunicación.