Toyota en apuros: ya comenzó el debate sobre el management de crisis

La automotriz Toyota está sufriendo su peor crisis de imagen a raíz de un problema con el acelerador de unos ocho modelos en Estados Unidos y Europa. El recall masivo de más de nueve millones de vehículos ya está siendo analizado por expertos en crisis management y comunicación en todo el mundo, con voces a favor y en contra, y la prensa en los Estados Unidos, donde General Motors fue dejada atrás por Toyota como mayor automotriz del planeta, no ahorra críticas hacia la empresa nipona.

La cuenta de PR de Toyoya en los EE.UU. es manejada por la agencia Golin Harris, perteneciente al Interpublic Group of Companies.

El problema de la ahora automotriz número uno del mundo se inició a fines del año pasado con un llamado a recall de unos 4 millones de unidades, pero esta semana la suma llega a 9 millones, y la empresa suspendió las ventas de ocho modelos en esos países, con lo que rápidamente está perdiendo market share.

Voceros de Toyota en el MERCOSUR dijeron que el problema, que hace que rara vez el auto se acelere solo, no afecta a la región, ya que en Argentina y Brasil se hacen con piezas de otro proveedor.

Los recalls por problemas de seguridad, una constante en todas las automotrices, se extendieron esta semana a Honda, por un problema eléctrico con los levantavidrios, y Peugeot, aunque ninguno de estos casos es tan masivo como el de Toyota, hoy la mayor automotriz del mundo, que logró esa posición gracias a su fama de pasión por la calidad.

El lunes Toyota anunció, incluso usando las redes sociales Twitter y Facebook, que ya tiene la solución para reparar los aceleradores, ya que en los primeros días de la crisis no aclaró a los medios cómo se resolvería el problema.

Mientras que un experto en crisis management asegura que Toyota está aplicando acertadamente las lecciones del antológico caso Tylenol, otro asegura que está reaccionando y comunicando con demasiada lentitud.

“Toyota está siguiendo el modelo de Johnson & Johnson de 1982, cuando retiró todos los productos Tylenol de las farmacias luego de la muerte de una niña por ingerir una cápsula de ese analgésico que contenía cianuro”, dijo el consultor David Margulies, dueño de la consultora The Margulies Communications Group. “Tylenol pudo recuperar su market share una vez que introdujo un envase de seguridad”. El consultor recordó que muchas empresas se ponen en estado de negación cuando se ven afectados por un problema de este tipo. Esperan que desaparezca solo o que los medios no se ocupen”.

Sin embargo Margullies acotó que “si bien Tylenol fue víctima de un sabotaje externo, muchas de las acciones de Toyota hasta ahora entran en ese esquema”.

Otro experto en comunicaciones de crisis, Glenn Selig, dijo que ve a Toyota demasiado lenta de reacción ante los medios. El dueño de la consultora The Publicity Agency, opinó que Toyota debe ser “más proactiva ante los medios, de lo contrario parece que está poniendo sus ganancias por encima de la seguridad y tiene que dar claras señales de que, por sobre todas las cosas, le importa la seguridad de sus clientes”.

Jon Harmon fue uno de los asesores que acompañaron por entonces al management de Ford durante su grave crisis de 2000, cuando cientos de clientes murieron en accidentes de tránsito provocados por un defecto en las cubiertas Firestone del modelo Explorer. Aunque no se informó de víctimas fatales en el caso de Toyota, expertos en comunicación ya comenzaron a comparar el recall de Toyota con los problemas que afectaron a Ford y Firestone.

Jon Harmon, autor de Feeding Frenzy, libro en el que cuenta los entretelones de la crisis que terminó costándole la marca a la tradicional Firestone y dejó secuelas de largo plazo en Ford, dijo durante un seminario la semana pasada que “yo preguntaría a Toyota primero si están haciendo lo suficiente para proteger al público. Le propondría la management de Toyota que se pregunten qué es lo que más preocupa a sus clientes y revisaría cómo están enfrentando esa preocupación. Tenemos que dejar en claro que estamos enfrentando el problema”.

Pareciera que Toyota, por el contrario, aprendió del error comunicacional de Ford en 2000, que inicialmente le echó la culpa del problema a las cubiertas falladas de Firestone. Según el diario The New York Times, Mike Michels, vocero de la automotriz japonesa, dijo que “No quiero entrar en ninguna clase de debate con CTS (productor del acelerador defectuoso). Nuestra posición sobre proveedores siempre fue que Toyota es responsable por sus autos”.