Debate.sobre.RSE.en.la.Universidad de.Palermo:.¿Y.si.la.llamamos.patrocinio?

Por Diego Dillenberger.-

Parecía saldado el debate: la RSE es una de las razones de ser de la empresa hoy. No hay empresa que se precie que no tenga un programa de RSE. El problema es que nunca quedó claro qué y cómo entender el significado de esta sigla de tres letras, que algunos interpretan como Responsabilidad Social Empresaria y otros como Remordimiento Social Empresario, según citan al comunicólogo venezolano Italo Pizzolante.

En 2005 la revista The Economist, una de las publicaciones más influyentes del mundo, había planteado una atendible crítica a la forma de entender la responsabilidad social empresaria. No desconocía la legitimidad y la importancia de estas actividades para mejorar la imagen de las empresas, pero recogía uno de los postulados de Milton Friedman, ese pensador del hiperliberalismo, que enunciaban que “The business of business is business” (el asunto de las empresas es hacer negocios).

La revista criticaba que no era responsabilidad de las empresas dedicarse a la beneficencia, sino a hacer buenos productos de manera responsable, pagar los impuestos y, todo lo demás, debería ser responsabilidad del Estado. La RSE, decía, era perniciosa no solo por quitarle recursos a la empresa para generar mayor valor para sus accionistas, sino porque instalaba en la sociedad la noción perniciosa de que ganar dinero era malo, y que las empresas debían pedir perdón con actividades de RSE.

Pero el movimiento de la RSE es poderoso, y, para decirlo en criollo, a The Economist le llenaron la cara de dedos. Uno de los principales argumentos era que las empresas, mediante sus actividades de RSE podían relegitimarse ante la sociedad. Además, particularmente en países, como la Argentina, donde la opinión pública no tiene tan clara las ventajas del capitalismo moderno, las actividades de RSE sirven para reconquistar algo de la aprobación perdida.

Uno de los argumentos atendibles del movimiento RSE apunta a que no se puede pensar en que las empresas se desarrollen exitosamente en comunidades que fracasan.

No solo las empresas se han dedicado con entusiasmo a la RSE, sino que hasta en algunos países hasta surgió la peregrina idea de buscar regularla. La senadora kirchnerista María Laura Leguizamón, por ejemplo, ideó un frustrado proyecto de ley que exigía a las empresas realizar un balance anual sobre sus actividades de RSE. Todo un delirio.

Tan poderoso es el movimiento, que The Economist terminó izando la bandera blanca de la rendición, y el año pasado admitió que el movimiento de la responsabilidad social era muy poderoso y que los beneficios de las RSE eran evidentes.

¿Es tan así? Ni tanto ni tan calvo.

El pasado miércoles, la Universidad de Palermo organizó un debate sobre la RSE en el que, entre otros, además del autor de este comentario participaron profesionales de las PR empresarias, como Karina Stokovaz, de la brasileña Natura, y Marcela Goldin, ex Shell y actualmente asesora de comunicación de la división de Rentas del gobierno de la ciudad de Buenos Aires y una de las voces críticas sobre cómo entienden muchas empresas la RSE.

En ese debate se recordó que algunas empresas tienen una visión de las RSE más parecidas a las de Milton Friedman, pero no dejan de ser responsables: ven su responsabilidad en su proceso de producción: responsabilidad hacia sus clientes, proveedores, empleados, el Estado, la comunidad y todo tipo de stakeholders involucrados en la empresa, y no como la suma de sus programas de filantropía, por mejores que estos sean.

Esta visión de la RSE implica realizar un esfuerzo mucho mayor que, por ejemplo, auspiciar a una ONG ambientalista, por un lado, pero no hacerse cargo de la contaminación propia. O tener una política ética de gobierno corporativo que, por ejemplo, se abstenga de buscar prebendas mediante el lobbying para obtener beneficios impositivos por millones, mientras se dona la reparación de una escuela que puede significar una propina del 1% para la comunidad al lado de los millones dudosamente ahorrados.

Con estos ejemplos queda relativizado el argumento de que la RSE es necesaria para que las comunidades se desarrollen mejor, por lo menos si se lo entiende como filantropía.

Sin embargo, no se trata aquí de proponer que las empresas no hagan más actividades de responsabilidad social. Por el contrario: son sumamente importantes para mejorar la imagen de las empresas y mejorar su relación con la sociedad. Además, las empresas pueden hacer mucho en materia de capacitación, educación, fomento a la cultura y ayuda social. Se trata, simplemente, de llamar a las cosas por su nombre: esto va a ayudar a separar la paja del trigo y que las actividades que hoy se entienden por RSE tengan aún mayor credibilidad.

¿Qué nombre le ponemos? Cae de maduro: así como tenemos en las empresas inversión en sponsoring o patrocinio deportivo o cultural, deberíamos ubicar todas las acciones comunitarias y de filantropía empresaria bajo la órbita del Patrocinio Social. Y dejamos RSE para todo aquello que tenga que ver con la forma en que opera la empresa: que no defraude a sus consumidores o clientes, a su personal, a proveedores, que sea ética en su relación con el medio ambiente, la comunidad y el gobierno.

Desde la revista Imagen aportamos nuestro granito de arena llamando, de ahora en más, Patrocinio Social a toas las actividades que, normalmente, se las denominaba RSE sin reflexionar demasiado, por moda o conveniencia. Lo mismo vale para la categoría de los Premios Eikon, que nunca llegó a denominarse RSE, sino Relaciones con la Comunidad.